本报记者 方凤娇 胡金华 上海报道
近日，资生堂对外宣布重大调整，集团将进行多项内部组织架构调整和人员变动，还宣布推出LIFT风险投资公司，专注投资在美容保健领域迎接创新挑战的初创企业，希望扩大增长潜力。
多项调整的背后，资生堂业绩表现不佳，今年三季度成为资生堂过往11个季度中表现最差季。并且，资生堂在华业绩也下滑，中国市场退居成为资生堂第二大市场。
从下沉市场扩大渠道到战略涨价，直至如今调整组织架构，一定程度上显示了资生堂寻求增长的决心。在业内人士看来，本次资生堂集团内部进行组织架构改革，或许是提振中国业绩增长的重要举措。
“可能是基于企业增长乏力，在中国市场发展受挫等诸多原因，通过组织架构调整，企业能更好地从战略视角、从品牌及产品等多维度进行审视，进行战略转型，并有效制定计划执行。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者表示。
向内部挥刀
年底大变动，似乎已成资生堂惯例。从11月至今，资生堂已多次宣布重大调整。
12月6日，资生堂集团发布公告，宣布多项内部组织架构调整和人员变动。公告显示，自2024年1月1日起，集团新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心。同时，DE&I理念与资生堂目前的工作和目标方向更加一致，D&I 战略推进部更名为DE&I战略推进部。
对此调整，资生堂方面表示，成立一个新的价值创造战略总部，是为了实现中期经营战略“SHIFT 2025 and beyond”中提出的增值业务模式，且该部门直接由首席营销与创新官领导。此外，新成立的公司治理部负责建立和运行适当的治理体系，加强董事会的适当监督职能，从而使公司进一步发展为能实现可持续增长和长期企业价值提升的组织结构。
财报中，资生堂也表示，将积极投资和进行结构性改革，从而转向高收益结构实现稳增长。并将除日本、中国地区外的美洲作为下一个增长支柱，助力完成中期经营战略目标。资生堂还曾表示将通过战略性涨价、优化SKU、重视功效化与高端化、减少对大型活动的依赖等举措应对中国市场变化。
在伍岱麒看来，对资生堂而言，此前诸多原因会导致企业在华销量受到影响，而此次组织架构调整，企业是否能真正找到消除原来负面影响的方法，或者是基于全球国际化视野，重新拟定在中国市场的发展战略，还要看组织调整后有何举措。作为一个老品牌，企业本身就面临诸多方面问题，诸如品牌年轻化、品牌本土化，以及国际扩张等等，都需要企业从顶层设计，以及从战略层面上去解决，然后再决定其他配套策略。
“就中国整个美妆市场发展的过程来看，随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局，资生堂受欢迎程度大不如前，甚至不只是资生堂，其他外资品牌也或多或少面临着这些问题，及时适当做出调整对品牌来说是好事。”盘古智库研究院高级研究员江瀚表示。
此外，11月10日，资生堂发布了一则管理层人事变动通知，包含事关日本本土市场、投资、营销和产品开发等7项新任命及两则退休信息，2024年1月1日起正式生效。
这次人事变动中，曾任资生堂中国CEO的藤原宪太郎，继今年1月1日升任资生堂社长、资生堂集团总裁兼首席运营官后，明年将新加一项职务，担任日本地区首席执行官一职。此前负责日本市场的直川纪夫，将担任首席策略业务拓展官一职。
除了组织架构和人员调整，资生堂还宣布推出LIFT风险投资公司，重点关注开发最新技术、先进平台、成长型品牌和新商业模式的公司，以资生堂美洲地区总公司为总部，由资生堂美洲首席执行官Ron Gee负责管理。资生堂方面表示，“通过成立LIFT Ventures LLC，我们将与提供新美容和健康解决方案的公司建立合作伙伴关系，扩大我们的增长潜力。”
就本次组织架构调整等相关事宜，本报记者向资生堂方面发送采访函但截至发稿尚未收到回复。
寄希望于中国市场
“增长”成为多项调整中的关键词。重大调整的背后，是资生堂业绩疲软的现状。
资生堂今年三季度净销售额、核心经营利润双双下滑，其三季度净销售额为2282亿日元，同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元，同比下滑52.9%，三季度也成为资生堂过往11个季度中表现最差的一季。前三季度资生堂销售额同比下滑5.3%。受此影响，资生堂下调了全年业绩预期。预计2023年的净销售额同比下跌8.2%；核心营业利润同比下滑31.8%。
具体到中国市场，其销售额同比下滑15.5%，剔除汇率及业务转移影响后，同比下滑9%，电商业务在三季度下滑超20%，线下业务也出现下滑，但在个位数区间。中国市场退居成为资生堂第二大市场。
资生堂方面表示，受核污染水排放影响，集团业绩在第三季度受到了极大冲击，消费者不愿再购买日本产品，同时，日本入境销售额低于预期，因此集团销售额出现下滑。
在资生堂的发展中，中国市场起着重要作用。2023年上半年，资生堂在中国市场的销售额占比为26.4%，一度超越日本本土市场25.3%的营收占比，中国市场成为资生堂第一大市场。
资生堂也在多个场合多频次强调中国市场的重要性，这也让资生堂将增长希望寄托于中国市场。
不只是资生堂，许多日系化妆品品牌在华业绩表现不佳。
天猫发布的《天猫美容行业预售首日品牌成绩单》显示，前十的日系美妆品牌中，有8个较去年同比下滑超50%。其中，资生堂预售首日GMV为12.97亿元，同比下滑达74.1%。SK-II、肌肤之钥（CPB）GMV也出现不同程度的下滑，跌幅分别为85.8%、76.8%。
前20榜单中，有40%为中国品牌，其余60%的外资品牌中，并无日系品牌的身影。这也是日妆品牌SK-II自2016年以来首次跌出榜单前十，也是资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者都占据榜单多年。
日系化妆品品牌在华遇冷的原因，除了受到日本核污水排海的直接影响，还有国货的兴起。
伴随我国经济的不断发展、国家产业政策的大力支持、居民收入水平的不断提高、消费者化妆意识不断改变、零售渠道的迅速发展，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。随着中国市场上的化妆品品牌越来越多，竞争越来越激烈，这对日系品牌来说是一个巨大的挑战。
作为日本影响力最大的化妆品品牌，资生堂受到较大的影响。
反观资生堂本身，其业绩下滑也不能全赖外部因素。对比同行，今年前三季度，欧莱雅集团销售额同比增长12.6%，POLA集团同比增长5.9%。
资深零售行业分析师、壹览商业创始人杨宇对《华夏时报》记者表示，在华市场下滑，离不开其在中国的品牌定位不够清晰、产品线不够丰富，无法满足中国消费者的多样化需求。
随着传统经济模式向数字经济模式转变，商业底层逻辑也将进行变革。对于资生堂而言，调整组织架构以适应新的环境，是必经之路。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
