本报记者 刘凯 于建平 北京报道
“关于第一条视频，当然是老铁们喜欢什么，我们就拍什么。”日前，小鹏汽车董事长何小鹏在快手平台发布了其第一条视频，从星舰设计的外观，到灵活的空间、豪华的内饰，以及多元的用车场景等方面，宣传了小鹏X9车型。
吉利汽车集团副总裁林杰也通过快手平台，宣传了包括领克08、领克09等多款车型。此外，还有众多的车企高管也在直播间对旗下车型进行宣传销售，包括时任上汽乘用车副总的俞经民、东风乘用车副总经理颜宏斌、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想等。
可见，在短视频直播平台成为互联网时代消费者获取信息的主要途径时，汽车厂商和经销商在短视频直播平台发布视频以及直播已经成为常态。直播不仅可以帮助消费者快速了解产品信息，同时消费者也可以在线上咨询，下单购买。
营销成汽车销售破局关键
根据中汽协发布的数据显示，1—11月，我国汽车产销分别完成2711.1万辆和2693.8万辆，同比分别增长10%和10.8%，已超过2022年全年产销量的2702.1万辆和2686.4万辆。总体来看，今年的汽车销售呈现出“淡季不淡、旺季更旺”的特点。
不过，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，今年的汽车市场跌宕起伏，是艰难回升的状态。在当前的新形势下，汽车流通企业必须坚定信心，要以创新的服务内涵去适应新的汽车产品和市场需求变化。其中，就包括要不断通过先进的数字化产品，便利的数字化工具，进行更好的销售。
对于车企而言，利于数字化销售最好的方式就是进行直播卖车。在2023年“618”期间，五菱宏光在头部主播的直播助力下，成交数量超过5000辆，相当于近30家4S店一个月的销量总和。
显然，在直播购物成为主流消费渠道的当下，各车企也想抓住这一风口。而为了帮助更多车企在短视频直播平台快速发展，一些平台也推出了相关政策。例如快手平台在日前联合中国汽车流通协会共同发布了“繁星计划”，旨在助力更多企业挖掘汽车行业增长红利。
据快手汽车业务负责人王秋凤介绍，繁星计划将覆盖全国6个大区、近百座城市，快手将开放10000个免费的经销商扶持名额，通过现金激励、流量扶持等方式，帮助经销商在快手平台快速成长。
“这样的合作对于企业和平台来说都是有利的。”汽车分析师王坤对《华夏时报》记者表示，对于车企而言，与短视频平台合作可以获得巨大的流量，同时可以从这些流量中精准的识别有购车意愿的消费者，实现转化。此外，通过短视频评论、直播互动也可以了解到当下消费者的喜好，对旗下产品进行改动，推出更符合消费者需求的车型。对于消费者而言，通过短视频、直播的方式也能够更直观的了解产品性能，还可以与车企高管进行直接沟通，加深了解。
据快手相关负责人透露，奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用、上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民等车企高管也已确认入驻快手，即将以短视频、直播的方式与网友展开交流对话。“星推官计划”将全面覆盖全国70+主机厂，到2024年底，引入20+企业高管成为“星推官”成员。
除快手外，抖音也推出了抖音汽车嘉年华，为车企及经销商提供了宣传平台。“汽车行业拥有独特的生态环境，消费者购买产品的决策期很长。而视频或者直播内容很可能会帮助消费者减少决策期，使消费者更快的购买产品。”王坤表示。
线上直播引流进店
事实上，除了车企，一些经销商也在通过直播来吸引消费者进店。“我们现在每天都会进行直播，虽然观看人数不是很多，但也会吸引一些客户来店内试驾。”一家广汽传祺销售人员对《华夏时报》记者表示，他们在抖音、快手等平台都有入驻，平时会对用户介绍车辆，回答问题。
在上汽大众的销售门店里，记者看到销售人员举着手机在对车辆进行介绍，并时不时回答一下弹幕当中的问题。“我们店做直播的都是专业的销售人员，平时除了直播也会拍摄一些短视频，有搞笑的、讲解的，在吸引客户的同时，还能普及汽车方面的知识。”销售人员表示，在互联网时代，经销商门店也应该积极拥抱变化，避免直播模式对传统销售模式的冲击。
业内人士认为，在互联网时代的带动下，很多经销商都开始通过“线上+线下”的模式完成汽车销售闭环。线上主要是帮助消费者了解车辆信息，成交交付还是通过线下完成。
此外，在二手车市场，直播更加能够吸引用户关注。数据显示，在抖音平台，二手车视频播放量和直播量过去1年多分别增长2.9倍和4.2倍，挂载的小程序覆盖车源量增长5.8倍。懂车帝二手车车源量超过22万辆，过去1年多内容发文量增长3.4倍，带来的线索增长10倍。
“直播的效果还是不错的，我们店里的销售都排好班，大家轮流直播，以线上加线下的模式促进二手车的成交。这比发朋友圈、发网站靠谱多了。”二手车商李海洋对记者表示。
显然，在直播火热的当下，汽车直播也已经成为了新的销售模式。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，直播卖车可以作为辅助手段，为经销商提升销量助力，但很难成为业界的常态。当下，经销商应该在做好线下服务的同时，尽量将线上有效资源引流到线下来。
责任编辑：李延安 主编：于建平
