本报记者 周梦婷 黄兴利 商丘报道
2024年春节即将到来，各家白酒企业早已做好了准备。日前，《华夏时报》记者走访北京永辉、物美等大型商超了解到，古井贡酒、洋河、牛栏山等酒企已派驻人员进商超进行销售，同时拿出了买一赠一、买五赠一、扫码领红包等活动。在2023年白酒动销不达预期的情形下，2024年春节销售旺季被寄予了厚望。
除了一线市场外，记者观察到，近两年名酒下沉正进一步压缩区域性酒企的生存空间，在三线城市商丘，不少社区超市门头基本已被古井贡酒、海之蓝、洋河大曲等酒产品霸占，在洛阳几家大型商超门口，红花郎春节营销广告正打的红红火火——名酒持续下沉，一些曾经是酒桌灵魂的“本地酒”已悄然被撤，逐渐被人遗忘……
花式营销去库存
春节作为白酒消费的传统旺季，各家酒企也拿出了诚意。近日，记者在走访北京永辉超市、物美超市时发现，各大酒企除了推出新春版产品外，也推出了相应促销活动。古井贡酒推出了开盖扫码领红包、西凤酒推出了降价促销活动、牛栏山拿出了买五赠一活动。
而远在千里之外的商丘同样在做着新春促销活动。2月7日，记者通过走访了解到，在商丘示范区的几家超市内，充斥着洋河股份旗下的洋河大曲、海之蓝、梦之蓝等产品，其中海之蓝、河南本地酒皇沟御酒都推出了瓶瓶有红包活动。
2023年白酒行业经历了不寻常的一年，除了开年，后续的五一、十一中秋双节假日，行业销售情况不达预期，白酒去库存问题依旧严重。截至2023年三季度末，20家A股上市白酒公司存货总额达到了1363亿元。其中存货占总资产比重超40%的达到了三家。
在此背景下，春节的动销显得尤为重要。2月5日，金徽酒相关工作人员对记者表示，对于春节公司制定了稳健的营销目标，在正常回款发货的同时加大消费氛围营造、加快动销。“公司主导产品全面上线电子红包投奖，同时推出了龙年生肖纪念酒礼盒，并加大了品牌推广和广告宣传力度，赞助节会、商会协会活动和体育赛事，召开多场品鉴会，增加与企业团购客户互动频次等，做到从核心圈层向大众圈层持续共振，以精准的互动营销为消费群体传递新春年味。”
“苏酒”今世缘方面也对记者表示，“春节期间是白酒消费旺季，公司各品牌开展了多项宣传活动，通过线上线下举办消费者主题推广，例如国缘品系推出了‘V3V6齐贺岁，缘分舒适更加倍和“贺新年，送国缘’等主题活动，同时今世缘品牌在江苏综艺《味道》栏目中开展了相关主题传播活动以及主题促销活动。”
对于春节期间白酒销售情况，记者从北京一家烟酒行老板处了解到，“今年白酒销售情况一般，因为随着消费者送礼习惯的变化，白酒已不是送礼必需品。”不过来自企业层面则对春节动销情况表示了满意，迎驾贡酒相关工作人员2月4日告诉记者，“春节期间产品动销表现整体符合预期。”今世缘方面也对记者表示，公司在多个市场均开展促销活动，目前整体来看，活动开展符合预期。金徽酒方面也称，公司核心产品动销良好。
对此，酒类分析师蔡学飞对记者分析认为，“目前来看的话，虽然价格略有波动，但是整体市场动销情况良好，库存问题也得到大幅缓解，但是行业性的高库存依然存在，特别是区域中低端酒企依然面临着严峻的销售形势，并且在社会需求放缓，以及经济环境等影响下，部分酒类价格带出现了一定的消费降级，高端白酒增速放缓，次高端与大众消费扩容。”酒水行业研究者欧阳千里则对记者分析认为，“春节白酒销售差强人意，对于经销商、终端门店而言，库存压力有一定的缓解，但没有得到根本解决，堰塞湖风险依旧存在。”
下沉市场抢夺战
近两年随着名酒下沉，区域性酒企的市场空间进一步被挤压，叠加马太效应愈发突出及市场环境的复杂性，区域性酒企的生存环境更加严峻。
在此背景下，老白干酒在去年半年报中表示，白酒行业已经进入了深度分化期，市场竞争更加激烈。这也让不少酒企感受到了压力，2023年前三季度，老白干酒净利润下滑超20%，酒鬼酒净利润下滑幅度达到了50%。2023年，皇台酒业由赢转亏，预计实现1100万元-1600万元的亏损。
下沉到更低的乡镇成为不少企业的选择。在2023年半年报中，今世缘表示，渠道网络建设下沉到乡镇，终端掌控延伸至门店；酒鬼酒也表示，要强化终端执行，促进客户库存下沉分销。2月5日，金徽酒相关工作人员也对记者表达了坚持C端置顶，努力抓好各市场渠道动销，细化终端管理的战略。今世缘方面则表示，其在江苏省内市场持续精耕攀顶，省外市场攻城拔寨，在做好省内市场提升的同时，对省外已确立的重点市场加大投入，做好三年不盈利的准备。
记者了解到，当前下沉市场的高铁站、公交站牌乃至小区内商超已成为不少酒企宣传的重要工具。洛阳高铁站的贴屏广告充斥着杜康酒和贵州习酒，洛阳市区的公交站牌也布满了杜康酒的图片宣传广告。商丘一些社区内的超市门头也已被古井贡酒、海之蓝、洋河大曲等酒产品霸占。其中商丘示范区的一个社区内，两家超市隔空对望，其超市名字上方赫然打着双沟圣坊和洋河大曲。
区域名酒这种地毯式、全方位的广告也本地酒生存空间逐渐狭小。商丘的多家超市老板对记者表示，在商丘海之蓝则是卖的是最好的，“因为过节期间，很多人会选择定亲、送礼啥的，700多元/箱（6瓶）的海之蓝是不错的选择。”一家烟酒行老板告诉记者，曾经常常出现的宋河粮液、张弓酒已渐渐退出了商丘人的酒桌。
对此，蔡学飞对记者表示，中国酒行业品牌集中度不断提升，分化趋势不断加剧，名酒化进程大大加快是行业发展主流，缺乏规模与特色，只能依靠低价竞争的区域酒企消亡是行业结构升级的必然过程。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
