本报记者 石飞月 卢晓 北京报道
铁打的（央视）春晚，流水的赞助商，今年这波“泼天富贵”轮到了京东和小红书。大年三十当天，小红书首创“边看边买”的电商直播模式，京东则以“一分钱带回家”为噱头，发放了大量的红包和实物好礼。借着今年春晚回春的收视率，二者也得到了不错的流量数据。
十年以来，春晚这个大IP一直是互联网大厂争抢的最佳广告位，只是随着近两年春晚收视率下滑，再加上互联网企业“降本增效”，企业们更加注重精准投放，希望巨额投入能够得到相应回报。在业内人士看来，在春晚高收视率的加持下，流量增长并不算难，难的是能否留下这些新增用户，真正激发用户的消费热情。
各有各的玩法
“作为全国人民在新春佳节到来之际非常重要的一道‘年夜饭’，春晚充满话题性、互动性、娱乐性和文化性，也是一档普及度相当高的全民节目，对于品牌力的提升、平台服务能力的体现都有一定的宣传作用。” 艾媒咨询创始人兼CEO张毅如是说。
正是因为这样的意义，过去十年来，春晚的赞助一直是互联网企业争抢的热点，BAT、抖音、快手等都曾斥巨资揽下春晚“独家”赞助的资格，而今年，这个接力棒传到了京东和小红书手里。
与往年互联网公司如微信和支付宝在春晚期间集中于红包发放和支付互动的合作方式不同，深度科技研究院院长张孝荣对《华夏时报》记者表示，今年京东和小红书将购物体验和社交分享融入到春晚观看过程中，这体现了互联网企业的在不同经济形势下的不同诉求。
京东并非第一回赞助春晚，2022年，该公司就拿出价值15亿元的红包和商品投入这场“全民狂欢”中。今年，京东的角色定位是春晚独家互动合作平台，内容依然主要包括红包、好礼的发放，以及直播带货。
据京东方面介绍，今年总台春晚，该公司准备了30亿红包及1亿份实物好礼，包括价值1000万的扬州芳甸独栋豪宅一年使用权、100辆岚图汽车使用权、问界 M9汽车大礼包等。此外，从除夕下午14点开始，京东真便宜采销直播间开启了除夕特别直播，为消费者介绍春晚互动玩法，并带动直播间内产品销售。
小红书的角色定位则是笔记与直播分享平台。大年三十当天，小红书与总台春晚联合打造了一场陪伴式直播《大家的春晚》，参演春晚的演员“揭秘”春晚节目的幕后故事与参演感受，如《繁花》主演胡歌、唐嫣、辛芷蕾、陈龙，以及传统纹样创演秀《年锦》的演员刘涛、刘诗诗、李沁和关晓彤等；小红书社区还为观众畅聊春晚、实时分享精彩内容提供了互动场域。
两大平台还为消费者提供了“春晚同款”的购买渠道。 小红书直接在“大家的春晚”直播间同步挂售“春晚同款好物”，陪伴式直播的同时不忘带货；京东App则专门开设了一个“春晚同款会场”，并列出了这些产品在春晚上对应的明星，如沈腾马丽寒舍同款、杨幂同款春晚穿搭、迪丽热巴新疆舞妆造等。
“其实这两家企业参与春晚的方式都与平台的产品特性以及在新一年的产品布局密切相关，京东更多地还是在把自身的业务、品牌和服务呈现到全国人民面前，而小红书更多还是关乎平时消费、娱乐或者生活琐事的探讨形式。” 张毅说。
小红书方面对《华夏时报》记者表示，出于对内容合作的一致认可，小红书率先尝试了在春晚当天承办陪伴式直播间，作为大屏春晚的延伸，提供年轻人拥抱春晚的新方式，让更多人可以大屏看春晚，小屏唠春晚，通过直播间中丰富的互动环节，也能让小红书上普通人分享真实生活的核心，通过春晚这样的国民IP，被更多人了解。
留住多少流量
从收视率这个角度来看，小红书和京东今年没押错宝。随着视频平台的发展，2020年开始，春晚的收视率出现明显下滑，基本维持在百分之二十多，而据酷云数娱统计显示，2024年的春晚收视率破了30%。
据京东向《华夏时报》记者提供的数据，春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次；春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单；热烈的春晚互动热潮下，除夕当天，京东钱包余额用户数同比上涨140%，钱包余额交易额同比上涨136%。
小红书公布的数据显示，《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次；大年三十当天，春晚相关笔记发布数超156万；1月19日至2月10日活动期间，小红书社区春晚相关内容搜索用户超8000万，春晚热门话题与笔记曝光超1125亿。
流量是来了，然而这些流量有多少能转化为常驻用户、能够变现，对平台来说才是最重要的。
在这方面，最有话语权的当属腾讯。2015年，腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作，发放由品牌企业赞助的5亿元微信红包。据微信官方数据：“2015年春晚直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”
然而这样的纪录，此后几年都没有其它平台能打破。
“春晚用户留存与否取决于多种因素，包括平台的用户体验、服务质量、后续的营销活动等。如果京东和小红书能够在春晚之后持续提供有吸引力的内容和服务，那么用户的留存率有望得到提升。然而，仅靠一次活动来实现用户的长期留存是有挑战的，需要平台有持续的用户运营策略和优质的产品服务作为支撑。”张孝荣说。
当然，对平台来说，巨额投入的同时，自然也要考虑到投入产出比是否合理的问题。京东今年投入了30亿红包及1亿份实物好礼，小红书的具体投入，《华夏时报》记者采访了小红书方面，对方未就此给出答复。
“短期来看，京东通过春晚这个巨大的流量池提高了用户关注度和参与度，这对于品牌的宣传和用户的增长可以看到直接效果，相当于打兴奋剂；长期来看，虽然春晚后的用户留存可能存在挑战，但通过春晚这样的大型活动可以提升品牌影响力，增强用户对品牌的认知和好感，这对于平台的长期发展是有益的。” 张孝荣指出，京东的投入与其得到的品牌曝光、新用户增长以及潜在的销售增长相比，可以认为是值得的，当然，这也需要结合具体的数据来评估其ROI（投资回报率）。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
