本报记者 于玉金 北京报道
经过业务调整与重心的转移，知乎距离盈利更近了。3月26日，知乎发布2023年Q4和全年财报业绩显示，全年总营收 41.99 亿元，同比增长16.5%，其中Q4收入为11.38亿元，同比增长2.2%，Q4净亏损同比收窄42.6%, 经调整净亏损上市以来首次降低至1亿元以内。
“盈利”自然成为知乎2024年最为要紧的事情，不同以往的是，知乎如今在盈利时间表与实现路径上也更为清晰。“2024年，第一件事是知乎要加快实现盈利，优化对成本和费用的投入结构，公司在整个经营过程中要不断地提升运营效率；第二件事是把战略重心放在优化社区核心用户的体验上，包括留存口碑等，要加大专业深度，高质量内容建设；第三件事，AI应用场景的开发，AI有机会放大整个社区的价值，提高便捷性和有用性。”周源在3月26日晚间财报电话会议上对新财年战略如是说。
业务调整与减亏
为了更好地呈列符合整体策略的业务及经营业绩，2023年知乎将广告及内容商业化解决方案产生的收入统称为营销服务收入。2023年的财报中，知乎的业务板块调整为主要为营销服务、付费会员、职业培训及其他（自有品牌产品及图书系列等）。
而与上述业务调整相对应的是，付费会员与职业培训业务的快速增长与营销服务业务减少。
2023年全年知乎总营收同比增长16.5%至 41.99 亿元。其中，2023年的营销服务收入为17亿元，而2022年为20亿元，对于业绩的贡献率从2022年的54.3%降至39.4%。而从最近的2023年Q4来看，营销服务收入下滑的态势仍未扭转，从2022年Q4的5.72亿元下滑至4.65亿元。
对于营销服务收入下滑，知乎CFO王晗在财报电话会议上解释，营销服务在2023年Q4没有同比恢复的原因，除了外部和宏观因素，因为公司主动进行了商业内容的治理，为了赢得信任感，知乎不惜以牺牲一些短期低质量收入为代价。
“首先知乎核心品类优质客户的留存在持续上涨，知乎用户的消费能力、高价值也进一步被市场认可，根据第三方的调研，有72%的知乎用户愿意为更好的商品出更高的价格，近一年在京东有复购的知乎用户占比高达86%，远高于行业水平。”王晗进一步表示，知乎也在优化数据闭环，公司加强了淘宝、京东电商的合作，通过可视化的数据帮助品牌商家更好地验证种草价值和ROI，带动后续投放规模的提升，2024年公司仍然会处于商业产品升级的调整期，加强优化数据基建的同时，探索信任感更强的商业化模式。
作为知乎最大收入来源，付费会员业务2023年收入为18亿元，较2022年的12亿元增长48.4%，其中知乎Q4付费会员收入为4.56亿元，同比增长13.3%，月平均订阅会员达到1420万，同比增长9.2%。
不过，知乎2023年Q4平均月活跃用户数达9900万，环比同比皆有所下降，且跌破了1亿大关。对于付费会员是否会见顶，王晗解释，传统的付费会员逻辑是全体（APP）用户转化而成，天花板就在APP的用户规模，但是知乎的付费会员业务已经探索出一条新的增长路线，知乎的优质内容可以直接从站外吸引客户成为会员，不仅不限于站内用户的天花板，反而给社区带来更多的用户；这些用户的非故事类内容消费实际上还大于故事类的消费，带动了知乎整个大盘内容的消费增长。
王晗进一步表示，市场上大多数的网文APP的模式是广告模式，广告模式是以消费者的时长取胜，所以容易造成冗长、节奏慢，信息密度低的特点；而知乎是订阅模式，不以时长为导向，而是专注于提供用户愿意付费购买的好内容，截然不同的价值导向造就了知乎独特的内容特点和价值定位。
此外，随着知乎进一步丰富线上课程产品以及2023年收购的职业培训业务带来的收入贡献，知乎职业培训业务也于2023年取得了增长，从2022年的2.48亿元增长127.8%至5.66亿元。
得益于全年经营效率的进一步提升，知乎2023年Q4经营性亏损环比缩窄49.1%，净亏损也同比收窄42.6%，经调整净亏损上市以来首次降低至1亿元以内。2023年全年来看，知乎净亏损同比大幅收窄46.8%至8.40亿元。
盈利空间指向哪儿
知乎美股在财报发布当天下滑1.82%，港股也在3月27日收跌6.55%，资本市场的不积极态度，令知乎急需证明自己，其中最为关键的还是盈利。
早在2022年11月底，知乎CEO周源直言：“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”王晗26日晚间公布了扭亏的时间表，预计在2024年Q4实现单季度的Non-GAAP盈利。
“知乎在过去14年已经成长为一个家喻户晓的品牌，活跃用户比例高，其次，知乎主营业务成本比其他类型的生意要轻很多，毛利已经连续5个季度稳定在50%以上，去年Q4更是达到了59.1%，也表明知乎这部分核心客户可以贡献的利润非常高。”王晗进一步表示，也就是说，只要公司主动缩减ROI不高的投放，在用户的规模和用户质量两个目标之中坚定地选择质量，知乎就可以很快地减亏甚至盈利。
王晗还表示，在盈利模式上，知乎已经探索出借助社区优势而又不完全被社区的用户数量所限制住天花板的变现方式，盐言故事和知学堂都已经展现出了这样的潜质，公司最新发布的AI搜索产品也有潜力，总的来说，知乎会逐渐探索出一条与其他所属媒介版本不一样的规模化盈利的路径。
据《华夏时报》记者了解，知乎盐言故事因收到消费者喜爱被称为“新版故事会”。此外，盐言故事还在不断推动短篇故事生态进化。知乎副总裁、付费阅读业务负责人范俊梅告诉本报记者，短篇故事未来三五年将达到百亿规模，盐言故事将加速生态进化。知乎目前已经启动“短篇故事3A计划”，即AI人工智能、All Population泛人群和All Media全媒介。
此外，短剧赛道正处于爆发期，因“造福神话”而玩家涌入，知乎也加入其中，其与快手已经达成战略合作，共同探索短剧领域新的生态玩法，包括故事IP的短剧开发和版权库的开放。
王晗认为，知乎现在的付费内容还是主要以图文内容为主，但是影音内容的受众和付费空间更大，比如广播剧、有声剧和短剧。“短篇故事转化成短剧比长篇更容易，知乎故事的特点是故事篇幅短、情节抓人、品类创新快，也有现实投射，这些都是爆款短剧的必要因素，目前盐言故事的IP价值也越来越被市场认可，未来影视版权的收入贡献也会逐步增加。”王晗如是说。
不过，有短剧业内人士告诉《华夏时报》记者，短剧赛道虽然火爆，但是最为赚钱的还是平台方，其掌握了大量的流量，吞噬掉了短剧赛道上游玩家的利润空间。
除了盐言故事外，知乎把盈利的空间还押在了职业教育上。周源表示，知乎的社区机制对职业教育业务有很多的赋能，可以持续、快速地去发现用户的真实需求，让知乎在拓课上更快，也更加有拓展的确定性，比如写作课等课程都是从讨论中产生的，知乎未来课程或者学科的拓展会继续充分利用这一优势。
周源还表示，知乎正在做的事情是从核心需求出发，推动AI在用户场景、效率提升等方面的落地，预计在未来1—2年，将实现AI大模型在整个职业培训全流程的应用。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
