本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
近期农夫山泉日子像是过山车。继3月初经历一波舆论危机后，3月26日其交出的成绩单显示，无论营收还是净利润都获得了较高速增长。但这个业绩并未在资本市场引起太大波动，年报发布次日，农夫山泉股价下跌1.08%，收报41.25港元/股，总市值4639亿港元。
一直以来，包装饮用水都是农夫山泉业绩的中流砥柱，但自2022年以来，包装饮用水营收增速趋缓，2023年地位又首次被饮料产品超过。然而，对农夫山泉而言，接下来的挑战不只是王牌产品所面临的“疲态”，在前不久经历一场前所未有的舆论危机后，其产品销量、股价都受到了较大波及。此事发生之后，农夫山泉也对旗下高管进行了一波大的调整。但能否力挽狂澜，还需要时间的验证。
饮料首超包装水
继2022年营收破了300亿后，农夫山泉2023年迈入400亿俱乐部。根据3月26日发布的年报显示，2023年其总收益为426.67亿元，同比增加28.4%；净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。
农夫山泉旗下业务主要包括包装饮用水和饮料产品。根据最早可追溯到2017年的数据，包装饮用水营收一直超过饮料产品，2022年之前，包装饮用水基本保持了较快速的增长，2018年至2021年，该品类营收增速分别为16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包装饮用水收入增速开始渐缓，当年营收增速仅为7.1%，2023年营收增速虽然有所上升达到10.9%，但依旧无法比拟2021年。
且在2023年，包装饮用水收益首次被饮料产品超过。根据年报，这一年包装饮用水产品的收益为202.62亿元，同比增长10.9%，占总收益的比例为47.5%，饮料产品收益占总收益的比例达到了51.7%。
农夫山泉饮料产品主要包括茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等产品，在饮料产品超过包装饮用水的背后，其茶饮料贡献较为显著。2023年该品类收入同比增速远超2021年、2022年的48.3%、50.8%，再创新高，达到83.3%，全年总收入为126.59亿元，占总收益的29.7%。
农夫山泉茶饮料旗下主要包括东方树叶和茶π。3月27日，《华夏时报》记者从农夫山泉方面所提供的资料中获悉，根据尼尔森数据大致推断，去年东方树叶的年增长在100%以上，近三年复合增长超90%。
不过，东方树叶所在的无糖茶领域也面临着较大的行业竞争压力，除了农夫山泉，三得利、娃哈哈、康师傅、统一、元气森林等企业旗下都有推出无糖茶饮品。另外，农夫山泉提供的资料显示，最近举行的糖酒会上，无糖茶亦是展出最多的饮料品类，保守估计有超过20款新的无糖茶产品。
销售费用率持续下滑
在食品饮料领域，一个产品的火爆往往离不开对营销推广的投入。根据年报得知，2022年，农夫山泉持续投放东方树叶品牌广告，强化该产品0概念的产品优势，2023年东方树叶又首次尝试推出以二十四节气为主题的品牌系列短片。与此同时，该公司对茶π也进行了推广投入，此外，针对旗下功能饮料尖叫，果汁饮料水溶C100等，农夫山泉同样开展了相对应的推广活动。
与之相对应的，农夫山泉也投入了大量的资金。根据年报数据，2023年其销售及分销开支为92.84亿元，2020年至2022年，则分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元。
不过，虽然农夫山泉销售及分销开支不断增长，但销售费用率近3年来却持续处于下滑阶段，2021年至2023年，其销售及分销开支占总收益的比重分别为24.4%、23.5%、21.8%。
这个状态与近两年风生水起的东鹏饮料类似，近三年来，东鹏饮料销售费用率同样处于下滑状态，2023年前三季度，东鹏饮料的销售费用率为16.4%，2021年、2022年，则分别为19.6%、17.04%。
不过对比同行，农夫山泉当前销售费用率并不算高。2023年，康师傅控股、统一企业中国的销售及市场推广开支占收益的比重分别为22.24%、21.96%，但整体而言，近三年来，这两家企业的销售及市场推广开支占总收益的比重是处于上涨状态的。
对于销售费用率的不断下滑，农夫山泉方面回复记者表示，是属于公司业务的正常调整。但凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，销售开支的收紧，一定程度上也说明农夫山泉希望找到更有效益和产出的营销策略，但船大掉头难，低调谨慎是明智的。
高管调整动作频频
但对农夫山泉而言，接下来的发展才是重点。龙年刚开始，娃哈哈创始人离世将其卷入舆论漩涡中，进而影响到其产品销量及股价走势。
在这个过程中，农夫山泉也进行了一系列改变动作。天眼查显示，2月27日，钟睒睒卸任了农夫山泉旗下全资子公司“浙江农夫实业发展有限公司”（下称“农夫实业”）的法定代表人一职，改由饶明红任职，但钟睒睒仍保留执行董事职务。
一个月后，农夫山泉又成立了农业发展公司，3月26日，据国家企业信用信息公示系统，杭州雅叶农业发展有限公司于3月25日成立，法定代表人、经理为饶明红，执行董事为钟睒睒，注册资本1000万人民币，经营范围包括茶叶制品生产、初级农产品收购、发酵过程优化技术研发等。天眼查显示，该公司由农夫实业全资控股。
与此同时，农夫山泉的高层也在进行调整。3月26日晚，农夫山泉发布公告称，薛莲因家庭原因，辞任该公司非执行董事职务。同天，刘敏因工作变动，辞任该公司监事及监事会主席职务，饶明红因工作调整，辞任该公司监事职务。
为填补薛莲辞任产生的董事职位空缺，董事会提名饶明红为本公司第八届董事会执行董事候选人。为填补刘敏辞任及饶明红改任董事（须待年度股东大会批准后做实）产生的监事职位空缺，监事会提名于敏玉和江晓冬为该公司第八届监事会监事候选人。
值得一提的是，饶明红是农夫山泉的“老将”，1999年6月加入该集团，曾任机械工程师、基地总经理、职工代表监事、工会主席等职，2022年8月起，开始担任该公司生产营运中心总经理，负责生产运营管理工作。
这并非农夫山泉今年首次进行高层调整，据1月26日农夫山泉发布的公告，2月23日起，作为该公司联席秘书之一的麦宝文辞任了该职务。
对此，林岳对《华夏时报》记者分析认为，农夫山泉的高管变化与此前的舆论事件应该有一定程度上的关联，钟睒睒卸任子公司法定代表人是明智的，对农夫山泉未来的发展理论上影响不大，农夫山泉也需要注入一些新的发展思路。而对于高管调整以及农夫山泉开设新公司等问题，农夫山泉方面回复本报记者表示，都是公司业务的正常调整。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
