本报记者 黄兴利 北京报道
一边是业绩发布会上新总裁亮相，一边却是投资者用脚投票：蒙牛乳业（2319.HK，下称“蒙牛”）在3月27日可谓是喜忧参半：在昨夜交出2023年业绩数据、宣布总裁调整后，蒙牛乳业当天港股大跌，最终以9.92%跌幅收盘，股价创2月以来新低。
蒙牛最新公布的业绩数据显示，其在2023年收入986.24亿元，同比上升6.51%；然而，在净利润方面，却遭遇挑战出现9.3%的同比下滑。这也是蒙牛自2021年以来首次出现净利润下滑情况。新总裁高飞继续肩负带领蒙牛破局“双千亿”目标的重任，他的下一步行动也引发外界关注。而对于投资者而言，他们更关注的焦点则在于，高飞所做出的决策和行动能否为市场带来足够的信心。
“双千亿”前交接班
在发布去年增收不增利的财报后，蒙牛股价在3月27日遭遇了今年以来单日最大跌幅，近乎10%的下滑挑动市场神经。不仅如此，今年以来其累计18%的股价跌幅也进一步凸显出资本市场对蒙牛的微妙态度。
蒙牛于3月26日晚间发布的财报显示，2023年，蒙牛EBITDA利润率为9.6%，同比下降0.3个百分点，对于EBITDA利润率下降，蒙牛方面指，主要是年内应占联营公司业绩减少以及2022年度录得一项出售一间子公司约2.415亿元的一次性收益所致。受这一相关原因等一系列因素影响，去年公司权益股东应占利润同比下降9.3%至48.092亿元。
在发布财报的同时，蒙牛公布了最新的人事任命，卢敏放升任副董事长、卸任公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁，并担任执行董事。
公开资料显示，卢敏放于2016年9月中旬接替执掌蒙牛四年多的孙伊萍出任蒙牛总裁一职。然而，在担任这一职务近八年之后，他的交棒似乎带着一些“遗憾”的色彩。
在刚上任蒙牛总裁一年时候，卢敏放曾意气风发提出“双千亿”的目标，即到2020年，蒙牛营收和市值要双双突破1000亿。然而，直至他卸任之际，这一曾经振奋人心的营收目标却仍未实现。
按照蒙牛刚刚发布的2023年财报，去年公司总营收986.24亿元，千亿在望。另外，从市值来看，尽管中间曾经有过破两千亿港元的高光时刻，但截至3月27日收盘，其总市值为672亿港元。
对于卢敏放而言，遗憾似乎不止一桩。在担任蒙牛总裁之前，他已经深植奶粉行业多年，积累了丰富的行业经验。按照他在2020年年中透露的规划，蒙牛奶粉业务的目标是在未来三年内，通过雅士利和贝拉米两大品牌的合力，跻身中国市场前三甲。他当时曾指出，“没有100亿是进不了前三的，所以目标是肯定要进入100亿。”
然而，直至卢敏放卸任，蒙牛在奶粉业务方面的短板尚未能得到有效改善。最新财报数据显示，去年，其奶粉业务的收入达到了38.017亿元，然而与2022年的38.620亿元相比，出现了微小的下降，这进一步凸显了蒙牛在奶粉业务上面临的挑战。
“第五任”从何破局
在最新的人事任命后，高飞成为继牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放之后蒙牛第五任总裁。
今年47岁的高飞此前曾担任蒙牛乳业高级副总裁、常温事业部负责人。于1999年加入蒙牛，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，参与了蒙牛高速发展全过程。
对于蒙牛高层更迭，高级乳业分析师宋亮在3月27日对《华夏时报》记者分析指出，这次人事变动是正常的人事调整，高飞作为蒙牛元老级人物之一，从牛根生时代就在蒙牛从事销售，有丰富的产品销售以及市场、品牌、渠道经验。
对于高飞而言，蒙牛营收已经千亿在望，如何在未来实现破局，成为摆在他面前的重大课题。
目前，蒙牛主要业务分为液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品，其中贡献营收超八成的液态奶是蒙牛的基本盘。不过，从近三年来营收增速来看，液态奶增速低于公司整体营收增速，显示出乏力态势。
财报数据显示，2021年—2023年，蒙牛液态奶收入分别为765.144亿元、782.693亿元、820.711亿元，同比增速分别为12.93%、2.29%、4.86%，作为对比，蒙牛集团整体营收在近三年的增速分别为15.92%、5.05%、6.51%。这一数据变化反映出蒙牛在液态奶市场面临的挑战。
此外，在去年蒙牛60亿元的营收增量中，除了其他业务出现下滑、奶粉业务小幅下降外，奶酪业务因妙可蓝多的并表增量较为明显。妙可蓝多自2022年11月30日起纳入蒙牛并表范围。最新财报显示，去年蒙牛奶酪业务的收入为43.573亿元，与2022年相比，去年这一业务实现了30亿元营收增量。
在宋亮看来，蒙牛此次换帅也是出于破局的需求，具体来说，除了液态奶业务外，蒙牛在奶酪和奶粉业务上面临着亟待突破的局面。因此，蒙牛需要一位能在内部凝聚团队力量，同时在外部能在奶酪、奶粉等业务领域有突破能力的人物来引领变革。
宣传营销费用猛增36.9%
作为销售老兵，高飞能否引领蒙牛液态奶业务突破当前的疲软态势，以及他后续将采取哪些策略都成为外界关注的焦点。
自从 2021年以来，国内生鲜乳价格持续下跌，农业农村部最新统计数据显示，3月第2周,10个主产省份生鲜乳平均价格为3.55元/公斤，同比下跌11%。慧博智能终端数据也显示，国内奶价自2023年以来一直面临下行压力，主要原因包括供给过剩和需求不足。
在这样的市场环境下，乳制品巨头也面临着消费复苏不及预期以及阶段性奶源过剩的问题带来的动销不畅难题。记者关注到，为配合户外消费场景复苏，蒙牛去年采取了积极的渠道销售执行和推广策略，由此销售及经销费用增加12.7%至251.922亿元，占集团收入比例上升至25.5%。其中，产品和品牌宣传及行销费用增加36.9%至75.227亿元，作为对比，2022年这一数据为54.951亿元，对于该数据增加，蒙牛称主要由于线下销售推广执行活动增加所致。
“液态奶消费增长放缓是整个行业面临的共同趋势。”宋亮对本报记者指出，面对这一挑战，企业如何在现有赛道中发掘新的增长点，并开辟新的赛道成为关键，这一探索过程势必会伴随着市场费用的增加。
宋亮进一步对记者强调称，线下渠道对于伊利蒙牛等企业而言至关重要，不仅是资金蓄水池，更是产品品牌推广的重要阵地，因此，维护渠道利益也会是蒙牛未来发展的重中之重，为了实现这一目标，蒙牛不得不加大在相关领域的投入，以确保渠道的稳定和持续发展。
不仅仅是在去年，记者关注到，从2016年至2023年，蒙牛在产品和品牌宣传及营销费用上的投入相当可观。自2016年该费用突破50亿元大关后，2018年和2019年更是出现了显著增长。不过，在疫情期间，这一数据有所收缩，以2022年为例，该费用同比减少幅度为23.8%。官方解释称，这主要是由于市场环境挑战下，线下行销推广活动相应减少所致。尽管期间有所起伏，但八年间，蒙牛在产品和品牌宣传及营销费用上的总和已高达529亿元。
对于去年产品和品牌宣传及营销费用投入效果，以及公司今年是否计划继续加大这方面的投入等相关问题，记者于3月27日联系了蒙牛相关方面，但截至发稿并未获得相关回复。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
