本报记者 方凤娇 胡金华 上海报道
4月16日开盘，太平鸟股价跌幅达5%，随后股价“一”字跌停。此前的15日晚，太平鸟发布2024年一季度报告，营收净利润双双下滑。对此 ，太平鸟方面给出的解释为“营业收入及销售毛利率同比下降，带来销售毛利减少所致”。
2020年，太平鸟疯狂联名、快速出新，一度高歌猛进，然而好景不长，这种模式的背后需要高额营销费用支撑。如今太平鸟频频闭店，两年闭店达1483家。
从高歌猛进到业绩疲软，若要长期稳健发展，企业也可以从中得到启示。对此，太平鸟证券部相关负责人4月18日接受《华夏时报》记者采访时表示，服装行业的广告费用在费用中占比是比较重要的一块，公司对于这方面会审慎考虑投入和产出之间的比例。
特许经营专家李维华对《华夏时报》记者分析认为，当前服饰行业大环境不好，但产品是根。从产品层面看，现在的服饰既有宽度的也有细分的，竞争非常激烈。在产品的功能性、科技性、时尚性、不断推陈出新等方面，太平鸟做得还不够。
太平鸟飞不动了
在交出2023年“增利不增收”的成绩单后，4月15日晚，太平鸟发布2024年一季度报告，营收净利润双双下滑。
第一季度，太平鸟营收18.06亿元，同比减少12.92%；净利润1.59亿元，同比减少26.92%。对于业绩下滑，太平鸟表示，公司营收及销售毛利率同比下滑带来了销售毛利的减少。
具体来看，其服饰运营业务营收同比减少12.89%至17.98亿元，服饰制造及其他营收同比增长41.68%至352.27万元。主营业务的毛利率同比减少4.8个百分点至55.34%。
在李维华看来，太平鸟是一个老牌子，早期曾是服饰界绝对的头部品牌。但如今品牌老化，管理理念、营销模式都出现一些问题。
“当前服饰行业大环境不好，但产品是根。”李维华进一步分析认为，从产品层面看，现在的服饰既有宽度的也有细分的，竞争非常激烈。在产品的功能性、科技性、时尚性、不断推陈出新等方面，太平鸟做得还不够。
此外，今年一季度太平鸟的线上营收为5.16亿元，同比减少6.08%，毛利率降至45.27%；线下营收为12.82亿元，同比减少15.36%，毛利率降至59.56%。
过去几年，太平鸟在年轻化转型方面也做出了努力，比如大量与IP联名，不断推出联名合作款打造爆品，并做到快速上新和高SKU，但同时也加重了库存压力。
模式是翅膀。李维华指出，早先的品牌比较偏重押宝线下实体店，但是现在社会，渠道已经是多元化的方式，不是仅在于线下。除了实体店之外，快闪店、经销、代理等也快速发展。即便是线上，也分为多种模式，比如传统的货架电商、两微一抖、快手、小红书等新兴电商，还有社群社区团购等等。
李维华认为，太平鸟在商业模式上做得不好，自然就销量上不去。而且新时代的商业模式出现了很多新东西，比如联名、跨界、线上种草线下排队现象，比如限定限量产品、明星大V探店、短视频、代言等等。
还有品牌。太平鸟品牌本身就老化，需要与时俱进，进行年轻化、时尚化、数字化、有趣化、娱乐化的改进或转型。
他举例说，现在他做的几个项目基本是35岁以下的不要，因为他们对新市场、新消费、新人群比如Z时代、A时代、阿尔法时代的理解力不透，不能共情。
同时，从人才和团队层面来看，老牌企业时间长了难免有着家族关系等人际关系盘根错节的现象，对新事物、新模式、新营销、新市场、新消费等等的理解就不到位。
降本控费仍没省出钱
“时代在进步，我们要紧随潮流，摒弃过去不好的一些点，去拥抱新的变化，去学习一些新的大家都在做的事情，让公司发展越来越好。过去的一些老办法，可能旧地图找不到新大陆。”此前太平鸟相关负责人告诉本报记者。
然而一边是业绩持续疲软，另一边面临成本居高不下等诸多难题。
事实上，李维华表示，不单是服装领域，吃穿住行玩儿美教音乐，几乎每个领域营销费用现在都在上涨，因为作为最主要营销的粉丝、顾客、媒体，严重地呈现去中心化、多元化、信息粉末化的特征，此时获客成本明显提升。
“比如我们招商，以前一个顾客成本大概需要300块钱，现在我做的两个项目大概一共有七八万的数据，通过大数据分析得出，平均顾客成本超过22000，这你看翻多少倍了？”李维华直言。
即便营销费用上涨，还得考虑消费者的状况，如今的消费者对品牌不忠诚，而是更强调品质。
事实上，自2022年出现上市以来的首次亏损后，太平鸟一直在采取措施改善盈利水平，例如频频闭店、调整渠道、缩减广告营销费用等降本控费措施。2022年净关闭直营门店189家、加盟门店354家，累计净减少门店543家，2023年再闭店940家，两年共闭店1483家。带来的成效是2023年“增利不增收”。
一季度，太平鸟继 续实施降本控费，仅新增了39家门店，却关闭了99家，净减少60家。其中，PEACEBIRD女装净关店28家，LEDiN少女装净关店26家。
业绩并未好转，成本确实降低了。2024年第一季度，太平鸟营业总成本同比减少8.1%至16.38亿元，其中，销售费用6.48亿元，同比减少12%；管理费用1.22亿元，同比减少18%；研发费用同比增长1.2%至4003.9万元。
然而大量闭店也是一把双刃剑。据李维华分析，在中国市场，门店收缩肯定会拉低业绩，从而进一步导致业绩下滑。因为门店在服装领域大约70%靠线下。
要想打破闭店与业绩疲软之间的恶性循环，他认为，太平鸟需要一个系统化的梳理、系统化的改变，如果只是增加广告费、联名、赞助综艺活动，或者像美邦一样做电商，几乎没有作用。得在人力、财务、产供销前中后台，在产品、商业模式、品牌、人才、团队、供应链等方面系统性地树立，才会有根本性的改变，否则无法获得持续增长。
太平鸟在2024年经营计划中表示，在提升零售运营质量方面，公司一方面将直营聚焦核心城市，加速优化加盟开闭店标准和流程，另一方面将在电商渠道进行多平台协同发展，加大布局垂类店铺。
目前来看，太平鸟尚未找到属于自己的“新大陆”。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
