本报记者 黄兴利 北京报道
酝酿多日后，白酒龙头贵州茅台换帅的另一只靴子终于落地，这也是时隔不到三年其再次迎来换帅的重要时刻。4月29日晚间，贵州茅台发布公告称：“根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。”
这次，曾经的老员工张德芹重回茅台接过帅印，承担起未来发展重任。4月26日，贵州茅台刚刚披露了亮眼的一季报业绩，最新的人事变动无疑为茅台集团注入了新的活力与期待。
在丁雄军掌舵贵州茅台的两年半时间里，公司直营渠道销售占比不断攀升，年轻化跨界营销方面也频频出手，使得茅台在白酒市场的竞争力得到了进一步增强。然而，市场总是充满了变数。近期，飞天茅台的批价波动引发了市场的广泛关注，加之白酒行业缩量竞争愈演愈烈，在这样的背景下，新帅张德芹上任后的营销动作与思路是否会有所变化，他又将带领贵州茅台走向何方都成为市场关注的焦点。
龙头再换帅
对于高层更迭时间表，贵州茅台方面在4月29日晚上的公告中指出，公司将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效。
此前早在4月27日，就有市场传言称，茅台集团党委书记、董事长丁雄军将调任贵州省市场监督管理局局长，习酒董事长张德芹将调任茅台集团董事长。
丁雄军在茅台的任职始于2021年。当年8月30日傍晚，贵州省人民政府发布通知，推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长,贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。在随后贵州茅台发布公告所附简历中，丁雄军已于2021年8月出任茅台集团党委委员、书记、董事、董事长。当年9月24日晚间，贵州茅台发布公告称，董事会会议选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。
此时离任，丁雄军掌舵茅台不到三年时间。在他之前，这家白酒巨头还有袁仁国、李保芳及高卫东三位董事长。
新帅张德芹可谓是茅台“老员工”，在4月27日茅台换帅消息在社交媒体传播时，市场声音均强调其“老茅台”身份。贵州茅台4月29日晚间发布的资料显示，张德芹于1972年 9 月生，贵州仁怀人，1995 年 7 月参加工作，现任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记。
资料显示，张德芹自1995年起，历任贵州茅台酒股份有限公司员工、车间主任等职。2004年4月至2010年5月，担任贵州茅台酒股份有限公司总经理助理；2010年至2019年6月期间，曾担任茅台集团相关高层职务，同时期也曾兼任习酒多个高层职务。2019年6月至2022年7月，在贵州现代物流产业集团担任党委委员、副总经理。自2022年7月起至2024年4月，曾担任贵州习酒投资控股集团党委书记、董事长等职务。
对于此次茅台换帅，中国酒业独立评论人肖竹青4月27日对《华夏时报》记者分析认为，贵州茅台近期股价不稳，茅台酒市场成交价不稳，考虑到贵州茅台对当地经济的权重影响效应，督促有关方面调任张德芹回归茅台执掌大局，张德芹从贵州茅台基层成长为茅台高管、又被派到习酒公司担任董事长，独立支撑习酒越过200亿大关，在关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。
“丁雄军时代”四大变化
在丁雄军掌舵的时代，贵州茅台展现了四大引人注目的亮点，包括以“i茅台”为代表的直营渠道发力；系列酒的丰富与完善；提价策略以及年轻化战略的实施等。
在2021年9月丁雄军甫一上任的股东大会上，他就表示将推进营销体制和价格体系改革。2022年3月31日，数字营销平台“i茅台”上线试运行。据茅台时空数据，截至3月31日“i茅台”上线两周年之际，已拥有累计注册用户6500万、近期日活700万。
在“i茅台”助力下，茅台直销渠道维持迅猛增长势头。从2016年年报开始，贵州茅台首次披露直销渠道收入，当年其直销渠道收入仅为34.85亿元，占主营业务收入8.97%；2023年，贵州茅台直销模式营收已达到672.33亿元，占酒类收入比例提升至45.67%。这其中，“i茅台”APP销售收入达到223.75亿元，同比增长88.29%。
第二大亮点则是价格改革推进。一方面，飞天提价消息落地，去年11月1日，贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，该次调整不涉及产品的市场指导价格。这也是时隔近六年，茅台提价靴子在传言多时后终于落地。
另一方面，在飞天茅台提价之前，通过推出一系列非标产品，不断丰富其产品矩阵同时也实现了价格提升。在6月13日举行的2022年度股东大会上丁雄军就提及，这两年茅台在做增量价格改革，除了飞天1499元之外，周边的价格全在动、全在提，实质上实现了价格提升。
以2022年推出的100ml飞天茅台为例，其市场建议零售价为399元，换算成每500ml的实际售价为1995元，与53度500ml飞天茅台1499元的建议零售价相比，增幅超过三成。而贵州茅台今年2月初发布的文化酒散花飞天，作为另一款非标产品，其有着500ml的经典规格和53度的酒精度，单瓶价格高达2699元。
另一个亮点则是系列酒跑出百亿大单品。2022年1月18日，贵州茅台正式发布茅台酱香系列酒新品“茅台1935”。该产品定位为茅台系列酒的高端产品，建议零售价为1188元/瓶。丁雄军曾公开表示，在系列酒的千元级产品中，茅台1935要成为“台柱产品”。2023年，茅台系列酒营收首破200亿元大关。其中，上市仅两年的茅台1935营收破百亿，被称为“行业奇迹”。
第四大亮点则是贵州茅台近年来频频参与跨界与年轻化营销。比如，在2022年夏天推出冰淇淋后，去年9月份与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”，还与德芙联名推出53度酒心巧克力“茅小凌”。茅台集团2024年工作会议披露，茅台冰淇淋累计销量1500万杯，酱香拿铁首日销售量超542万杯、销售额破亿。
张德芹的考验
对于张德芹而言，此刻他所执掌的企业正处于业绩的巅峰之上，他此后的每一步的决策与行动都牵动着广大利益相关者的心弦。
4月26日晚间，贵州茅台刚刚发布2024年第一季度报告，实现营业总收入464.8亿元，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的净利润为240.7亿元，同比增长15.73%，为全年营收15%的增长目标奠定良好开局。此外，日前其发布的去年年报显示，去年贵州茅台营业总收入高达1505.60亿元，同比增长18.04%，而归属于母公司所有者的净利润更是达到了747.34亿元，同比增长了19.16%。
肖竹青认为，张德芹执掌茅台，面对的首个挑战就是，究竟是扩大茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商。从去年财报来看，茅台直销模式已经贡献了将近整个业绩的“半壁江山”。对于未来在直销与批发代理两大渠道占比方面考量等相关问题，本报记者此前也多次通过邮件联系茅台方面，但并未得到相关回复。
肖竹青分析指出，茅台传统渠道经销商为茅台获得当今社会公众认知和心理价位预期立下汗马功劳，各地茅台传统经销商拥有属地强粘性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。“进一步提升直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。”肖竹青表示。
此外，未来茅台对于文创酒是扩大还是谨慎发展也受到业内关注。清明节后茅台终端价格曾有过小幅波动，“今日酒价”数据显示，从3月下旬开始53% vol500ml贵州茅台酒市场批发价开始出现下跌，有市场声音认为，此次批价下跌一部分原因与4月7日开启门店提货的巽风375有关。记者关注到，4月7日普飞散瓶跌破2600元/瓶，此后市场出现回调，4月27日最新价格显示，2024年飞天(散)价格为2560元/瓶，2024年飞天原箱2800元/瓶。
在肖竹青看来，贵州茅台近期频繁推新的“散花飞天”“巽风茅台酒”“春夏秋冬 茅台文创酒”给内卷缩量的高端白酒市场带来一定的压力，贵州茅台未来是大力发展文创酒还是限制发展文创酒，令行业关注。
此外，记者也关注到，从2022年起，贵州茅台的销售费用数据呈现出显著增长。2022年、2023年销售费用增幅分别高达20.47%、40.96%。今年一季度，贵州茅台销售费用达到11.4亿元，对比去年同期7.57亿元，增幅高达50.6%。在行业人士看来，相关管理销售费用大幅增加，反映出行业调整期中，名酒亦承受压力。当前，中国酒行业仍面临高库存及预期减弱等挑战，高增长前景尚待观察。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
