本报记者 方凤娇 胡金华 上海摄影报道
当前中国经济发展已到了从“量”到“质”的转折点，新经济周期下，酒店市场结构及消费者需求偏好都发生了较大变化。从酒店市场来看，对存量资产的精雕细琢也会显得越来越重要，老旧酒店资产如何顺势而为匹配当下的市场环境及消费者需求是一大课题。
“老旧酒店资产应以城市更新为契机进行全方位评估与再定位，秉持实现物业的价值最大化，通过品牌迭代、升级改造等举措，实现涅槃重生。”4月29日，在由华住集团品质精选事业部主办的“向美而生·繁花似锦”2024美仑品牌家族酒店投资峰会上，华住方面给出了他们的观点。
基于目前消费者的新诉求，酒店行业出现了一个新的概念——“新奢”，这也被业内看作是对于所谓“奢华”“高端”的一种反思与转变。华住集团精选事业部CEO兼MAXX酒店品牌CEO张书荣接受《华夏时报》采访时表示，所谓“新奢”，不同于“轻奢”与“旧奢”，是摒弃多余的奢华，留下必需的高级。
地产红利时代已过
相比过去地产系酒店的历程，张书荣认为，今天的地产已进入“黑铁”时代，地产系酒店遭遇困局，就营收而言，2019年以来，部分房企酒店业务收入大幅下滑。
当初用杠杆开发项目、造酒店的地产公司债券到期，暴雷、重组，第一个动作就是想卖酒店。
他认为，地产配套的酒店，忽视了酒店本身的价值创造。被动附属，缺乏战略布局；人员臃肿，效率低下；会员偏少，获客成本高；物资较贵，供应链薄弱；价值失衡，管理费用高；产品老化，改造能力弱；空间坪效差，空间价值低等都是其中原因。
如今地产红利时代已经过去，随着管理红利时代的到来，这些存量高端酒店被要求回归商业本质——自身创造价值。
华住集团精选事业部CEO兼MAXX酒店品牌CEO张书荣
在张书荣看来，在地产红利时代下诞生的不少高端酒店存在过度投入、效率低下且体验同质化等问题，导致品牌核心价值呈现泡沫效应。因此，首先需要基于当下的投资及消费市场，对酒店品牌价值核心要素进行重新审视，并革新定位。
“酒店本质是商业，商业的底层逻辑是创造自身的美好价值，即创造美好的客户体验价值、美好的投资价值。用最少的力气，做最好的动作，创最美的价值。如此，方为可持续。”张书荣指出。
与此同时，消费者需求偏好也是酒店方面需要考虑到的重要因素。张书荣告诉本报记者，如今家庭游、国内短途游比例增加；消费者更加趋于理性，客单价有所降低；旅游消费频次增加，这些都体现了近年来消费者需求的变化。
在新的周期，高质量发展、供给侧改革、生产力革新、数字化赋能是酒店行业的关键词，这意味着经济型酒店要进一步下沉，中档酒店快速扩容，中高档酒店开始发力，大量地产驱动下的存量高档酒店开始求变。张书荣表示，美仑家族将从致敬经典、传承焕新、聚焦客户、价值平衡四个方面对存量地产系高端酒店进行赋能，美仑家族旗下位于外滩CBD核心的上海东方·美仑美奂酒店即华住旗下数字化示范酒店。
存量高端酒店如何翻牌
当下中国酒店行业发展有两大关键词：“存量”和“中高端”。而当下存量酒店翻牌的出路和破局，面临着会员流量、供应链成本、数字化提效和投资回报价值四大痛点。
如何更好地进行存量翻牌？华住集团美仑品牌家族酒店打造了一个样本。
在华住多元化品牌矩阵中，美仑家族（美仑酒店、美仑国际酒店、美仑美奂酒店）所在精选事业部专注于中高端及高端存量市场，2023年底，美仑家族迎来第100家门店的开业里程碑，现在进入冲刺300家店的新阶段。
据介绍，作为酒店焕新的重要部分，产品往往是新品牌展现差异化的重要板块。但是在上海东方·美仑美奂酒店的改造中，品牌并没有选择大拆大改，或是贴金贴银，而是在基于多方研判的基础上，保留经典，同时有克制地赋予其新的内涵元素，传承焕新。
华住集团精选事业部美仑酒店品牌副总经理杨婷表示，对于投资人而言，初期装修投入和开业后经营收入是最在意的测算，美仑家族已经打磨整个高端酒店全生命周期的一站式的服务专家逻辑。
对于华住与投资人的关系，张书荣形容为：“平等共生，唇齿相依。”
数字化也是一门必修课。酒店早已进入数字化时代，然而如何对数字化的合理有效应用，进而切实实现降本增效，打造品牌的商业化优势，依然是摆在不少酒店面前的难题。
美仑方面介绍，品牌依托华住酒店集团的强大的数字化实力，专业的IT团队与行业领先的自主研发系统，极大提升了酒店的运营效率，降低酒店人房比。
受访者认为，未来，中高端酒店连锁化、集中度加强将成为趋势。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
