本报记者 王潇雨 北京报道
继春节长假、清明节小长假之后，国内又一个公众假期“五一”小长假再次成为旅游出行市场复苏的一个关键节点。
国内多家主要的在线旅游服务商（OTA）最新发布的数据显示，国内旅游市场在保持去年同期需求大幅提升的基础上，机票、酒店以及相关旅游产品预定上继续保持明显增长的趋势。更加明显的一个变化来自于传统热门城市和景区继续保持高“流量”的同时，一部分游客已经开始将目标投向一些中小城市或是“冷门”目的地，国内游市场需求开始呈现出更加多元化的趋势。
“反向”旅游
“反复权衡之下，没像之前的假期一样选择国外或是国内‘网红’目的地，而是自驾来了一次‘环京’游，”长居北京的苏先生在“五一”小长假的最后一天在与《华夏时报》记者交流时透露，“去了邯郸、衡水和承德等地，交通还算顺畅，游客也没想象中多，而且沿途自然美景和古迹并不少，虽然名气不大但整体的体验非常好，尤其是看到社交网络上那些游客爆满，动辄就被惊呼有‘上亿人’前往的热门景点相比，真算得上是一股清流。”
从去年春节后开始，国内旅游市场一路走高，民众的出游热情不仅推升旅游市场迅速回升到疫情前的水平，更是在每个公众假期里迅速把每个名声在外的城市街区以及景点填满，并且不断“制造”一系列新的热门“网红”目的地，使得国内旅游短时间内全面超越疫情前，呈现出一片繁荣景象。
相较于“人挤人”“一房难求”，更具性价比的小城市、县域和乡村旅游因“反向游”“捡漏游”而强劲增长。阿里巴巴旗下旅游出行平台飞猪5月5日发布的数据显示，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比去年平均增速达2倍。
大城市挤、小城市也挤。今年五一假期，全国旅游市场延续了多点开花，全面繁荣的态势。去哪儿数据显示，在去年旅游需求大爆发的基础上，今年五一假期全国热门城市酒店、机票预订量仍有明显增长；而作为恢复出境游后的第一个五一假期，国际机票、酒店预订量均创去哪儿平台历史新高。
国内最大的在线旅游服务商携程于5月5日发布的《2024五一假期旅行总结》显示，五一假期，国内旅游市场在去年同期高位基础上保持稳中有增的态势，与此同时，内部结构性变化开始显现：入出境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。这两股力量交织，正成为影响中国旅游市场未来发展的重要力量。
携程数据显示，国内市场旅游下沉化趋势更加明显，体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
携程研究院行业分析师王亚磊表示，此前的五一旅游前瞻预测中，携程已基于游客预订行为发现县域市场增速跑赢全国大盘，并做出县域旅游流行，为旅游市场带来新增量的预判。节假日整体数据，印证了这一观点。从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，五一假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。
同程旅行方面表示，“五一”假期期间，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化。一方面，传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。
在去哪儿方面看来，小众网红城市在今年五一假期吸引了众多游客前去打卡，数据显示，淄博、天水、柳州、延吉、苏州、洛阳、泉州、福州、威海、台州等城市五一酒店预订量同比去年同期增长1倍以上，甚至天水、福州、洛阳有酒店在假期前十天热门房型已售罄。
小城市旅游热带动国内众多支线机场机票预订热度上涨。同程旅行数据显示，抵达国内热门支线机场的机票预订热度同比上涨超三成，其中，前往伊春林都机场、白城长安机场、果洛玛沁机场等热门支线机场的机票预订热度涨幅超100%。热门航线则主要集中在成渝两地往返北上广深之间的航线。
不同于资源丰富的大城市，小众城市仅依靠一个出圈标签，便成带动成倍旅游经济增长。去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈小众网红城市，在E人打卡下拉动整体消费放大近20倍。
旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。今年以来，携程平台上新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。
全面复苏
携程数据显示，今年五一假期，最热门的旅游目的地依次为北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳，这些城市经济发达、交通便捷、文旅资源丰富，多为国家中心城市，是国内旅游热门目的地的常客。
同程旅行数据显示，“五一”假期国内酒店预订热度最高的城市分别为重庆、北京、上海、成都、深圳、广州、杭州、西安、长沙、苏州。这些城市的旅游接待能力强，文旅消费场景丰富，著名景区景点密集，吸引了更多游客。
“仿佛哪个地方都有1亿人”、“日均5万步，原地踏步3万步”……作为今年上半年最后一个小长假，今年五一，用户出游需求迎来全面释放，旅游消费呈现“井喷式”爆发。去哪儿数据显示：今年五一假期国内热门城市酒店预订量同比去年同期增长明显，其中南昌、黄山、上饶、扬州、绍兴、常州、洛阳、太原、台州、泉州为酒店预订增长热门城市，平均增幅达七成。
飞猪《2024“五一”假期出游快报》显示，境内游在游玩方式、服务内容、目的地选择等方面，纵深明显增加。从人均预订量看，今年“五一”同比去年增长了12%，其中用车、酒店、线路游等服务人均预订量增幅更明显，线路游预订量同比去年增长约三成，其中既含机票和酒店权益又可灵活安排外出游玩行程的线路游套餐预订量大增超2倍；人均消费金额也同比去年增长19%，其中高星级品牌酒店预订量同比去年增长约两成。
去哪儿大数据研究院研究员肖鹏分析，旅游产业链在经历了疫情后的缓慢复苏后，终于迎来了全面繁荣。供应量多了，价格较去年基本持平，经济型酒店回归“经济”，总体产业规模大了，今年五一是旅游市场全面复苏的一个标志。据去哪儿数据显示，今年五一期间，航班、火车运力，以及酒店民宿接待能力均已超过疫情前。全国旅游市场发展和游客消费意愿都更加均衡，没有绝对冷门城市，“一床难求”“一票难求”的情况也较少，旅游行业发展更加健康可持续。
据交通运输部数据，今年“五一”假期日均全社会跨区域人员流动量超2.7亿人次，其中自驾出行比例将超过八成。“热门线路和车次少的小众目的地，高铁票都太难抢了，而且高速公路免通行费，所以我们一家三口最终选择自驾。”来自上海的赵先生告诉记者，假期5天他们在飞猪租了一辆新能源车，体验了一次“衢州-上饶-景德镇”的小环线逛吃之旅。像赵先生这样的游客并不算少数，飞猪数据显示，今年“五一”假期租车、包车等自驾游预订量同比去年增长均超过四成。
除了目的地开始从集中在热门城市景区逐渐“扩散”至更多“小地方”，出游人群在体验旅游产品的需求方面也呈现出更多元化的趋势。以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游，也在今年“五一”假期迎来消费热潮。
同程旅行数据显示，今年五一假期期间，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。秦始皇帝陵博物院、故宫博物院、广汉三星堆博物馆和洛阳博物馆是假期旅游热度最高的博物馆。漳州古城、丽江古城、甪直古镇、喀什古城和南浔古城，则以各自的文化风情和建筑特色吸引了游客的关注。
同程旅行方面透露，其在苏州甪直古镇运营的“青靛甪直”沉浸式夜游景区项目也在“五一”假期正式对外开放。光影技术和水乡建筑的融合吸引了众多年轻游客。“五一”假期期间，“青靛甪直”夜游项目门票连续多日售罄，并带动甪直古镇旅游搜索热度环比上涨278%。
此外，户外爱好者更多将国内各大文化名山作为出游选择。“五一”假期期间，老君山、武功山、黄山、华山和峨眉山成为国内热门的山岳类景区。作为重要的流行文化，音乐演出和马拉松等体育赛事带动周边住宿预订显著增长。主题乐园则是亲子游客的热门选择。同程旅行数据显示，上海迪士尼度假区和北京环球度假区成为假期最热门的主题乐园。
五一假期，演唱会、音乐节等相关搜索热度同比增长23%，常州、合肥、北京、烟台等地音乐节受关注高，带动当地酒店住宿、交通餐饮等增长。值得注意的是，一些城市推出街边音乐会，如天津“桥边音乐汇”、兰州“黄河大合唱”等，让市民及游客驻足街头即可欣赏音乐，带给游客不一样的享受。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
