本报记者 石飞月 卢晓 北京报道
小红书正在进一步完善自身的电商直播生态。5月28日，有消息称，该公司近期已经将旗下买手运营业务与商家运营业务合并为电商运营部。虽然小红书未就此做出正面回应，不过结合其去年的电商战略和动作，可以发现这次的调整正符合该平台提出的电商经营三部曲的最后一个步骤。
除了将买手与商家业务进一步融合，最大程度集中利用资源，小红书也在丰富自身的“种草神器”功能，笔记种草太显单薄，该平台从去年开始重点发力直播，并将直播列入数据标准，正在进行的“618”大促，更是对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。
无论是组织架构调整，还是丰富“种草”方式，都透露出小红书当前对电商业务的重视。好在努力没有白费，据报道，该平台已经在去年实现盈利。但如果与淘宝、京东等老牌电商相比，无论是流量还是体量，小红书与它们之间还有很大差距，仍有很长的路要走。
买手运营与商家运营合并
有消息称，近期小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门，新合并而来的电商运营部将统一管理买手运营和所有商家运营，由此前的直播业务负责人银时负责，并向COO柯南汇报。此前，小红书买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。
《华夏时报》记者就此向小红书方面求证，截至发稿未收到回复。
“这其实是在集中资源，符合部门调整的一个基本逻辑。”百联咨询创始人庄帅对《华夏时报》记者表示，因为小红书的买手范畴比较广，主播可以是买手，有些店长也是买手，在这样的定义下去积累数据做经营，会反向推动小红书部门结构的调整来适应其与商家之间的运营关系，适应业务发展的效率并更好地服务商家。
实际上，这两年小红书一直在对电商部门进行大刀阔斧的结构调整：2023 年 3 月，该公司正式将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；2023年8月又将直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
成立12年，涉足电商11年，小红书曾在社交平台和电商平台的定位上“反复横跳”，还一度为淘宝引流，直到2021年宣布计划取消淘宝的外链功能，才算真正下定决心走电商之路。
去年8月，小红书电商终于首次整体面向外界发声，公布了面向商家的经营三部曲：第一步是建账号发笔记，第二步是找买手做直播，第三步是商家进入店播稳定经营的路线。
笔记对于小红书的用户来说并不陌生，其实就是该平台上常见的图文宣传，多年来小红书的社区属性已经充分发挥出了这部分功能的种草作用，因此第一步对于当时的小红书来说已经是成熟条件；第二步是针对买手的动作，彼时小红书宣布了买手成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长。
如今，小红书开始将买手运营和商家运营两大业务合并，也算是在积极推进第三步策略。对于这套逻辑，去年“双11”时，小红书商家负责人麦昆就曾分析过：“越来越多的商家通过内容获取用户的第一步认知之后，通过买手让更多用户了解到这个品牌，商家通过店播进行稳定的，和用户进行更深度的沟通，而随着商家大量开辟店播，成为商家获得新增长和品牌声量的新场域，同时也成为小红书电商的增长新引擎。”
由社区种草过渡至直播种草
正如上文提到的，小红书是一个“种草神器”，早前，入驻的商家通过发布笔记+种草的形式，为用户进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单。但当时这一属性更多是为第三方电商平台引流，近几年重点发力电商后，小红书的重中之重就是将社区与电商这两个模块互相打通，实现融合。
单靠笔记种草略显单薄，因此在淘宝凭借直播带货吸引了一大波流量时，小红书也开始尝试直播这条路子，尤其从去年开始。
从去年“双11”到今年“618”，小红书将直播作为数据发布的衡量标准之一。去年“双11”期间，该平台开播买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为3.5倍，其中不仅出现了董洁、章小蕙单场GMV破亿的直播间，小红书家居买手“一颗KK”双十一期间累计GMV也突破1亿元。
而今年“618”大促，小红书为之取名为“小红书618直播季”，并对直播、尤其是店铺直播给予了重点倾斜。围绕商家、买手的直播经营，小红书电商提供了“三升级、亿补贴”：对直播产品进行升级，为直播、笔记、搜索等多场域提供10倍资源扶持，并对店播、买手直播的激励升级。
据小红书提供的数据，“618”首日，该平台直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，其中店播GMV为去年同期4.2倍，店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。
“直播是一个集中式、爆发式的销售模式，过去几年已经在其它电商平台被证实为一种效率更高、规模更大、周期更短的手段。”在庄帅看来，直播的门槛相对于做短视频和图文来说更低，而且对于买手、主播、用户和平台来说接受度也更高，在小红书的转换效率也比较高。
值得一提的是，虽然吸引了一波流量，对于小红书的电商业务，用户评价不一。有消费者表示，自己在过去几个月刷到直播带货的几率明显比以前多，无形之中会被一些直播间的商品吸引进而下单，生鲜之类的产品很不错。但也有消费者透露，自己在小红书上买到的服装，大部分都会退货，一些可能是因为不合适，还有一些纯粹因为质量不佳。
不过，在小红书的努力下，过去一年其日活、月活均实现显著增长，据其今年3月在商业大会上披露的数据，其月活用户达到3亿，博主数量超过8000万。
此外，小红书的业绩情况也有所改善，据媒体报道，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次盈利，净利润达到5亿美元，营收为37亿美元。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
