本报记者 于玉金 北京报道
“官方吐槽最为致命”，东方甄选现任CEO俞敏洪一句话让东方甄选的问题暴露于台前。
6月5日，东方甄选股价开盘连续第三个交易日下跌，而在6月3日，东方甄选股价大跌9.92%。截至记者发稿，东方甄选股价三日累计跌幅超15%。从消息面看，5月31日，俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间，他表示东方甄选现在做得乱七八糟，准备跟会做生意的离远一点，去游山玩水。
从去年小作文风波事件后，曾经的“功臣”董宇辉离开了东方甄选直播间，如今该直播间变为了俞敏洪最为讨厌的“321，上链接”风格，就在6月1日，“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”的话题还一度登上了热搜。从业绩上看，东方甄选2024财年中期财报（2023年6月1日—11月30日）也出现了增收不增利的情况。在聚光灯之下的东方甄选如何保持长久的辉煌还需做好平衡。
“直播间画风变了”风波
“您都来了，买一单再走吧”，“321，上链接”，6月1日，东方甄选直播间的“叫嚷式”直播带货的视频登上了热搜。
反差的是，俞敏洪2023年3月曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。
5月31日，俞敏洪亲自下场吐槽东方甄选。当天，俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间，当张文中提出向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。
在与张文中的对谈中，俞敏洪也谈及了网络负面对自己的影响，称在过去一年里，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。
据记者了解，在去年12月小作文风波后，东方甄选前任CEO孙东旭“下课”，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，从此后，网友声援主播董宇辉吐槽东方甄选的对象从孙东旭转向了俞敏洪。
官方下场吐槽也让二级市场产生波动，6月3日，东方甄选股价大跌9.92%，6月4日，东方甄选并未止跌，股价再次收跌4.24%。
艾媒咨询首席分析师张毅向《华夏时报》记者分析，俞敏洪此番言论是真心话，也可能反映出董事会对于东方甄选今年状况的不满。
“一是，东方甄选2024年中期的利润并没有一个向好的趋势，虽然销售额在提升但成本也在大幅增加，进而导致利润下滑，另一方面，东方甄选直播间变得吵吵闹闹与从事教育出身的新东方与俞敏洪而言反差太多，不能向外界诠释正面形象，导致了俞敏洪的担忧，目前，社会上、投资圈对于附加到主播身上的光环在消散。”张毅分析。
知名经济学者盘和林也向本报记者分析，“东方甄选由于少了董宇辉流量源，心中有些慌，想要出奇制胜，然而流量有时候是一种缘分，求而不得，不求反得。”他认为东方甄选还是要返璞归真，做好供应链，做好售后，以诚意打动人。
“去董宇辉”化与业绩压力
“直播间画风变了”或许有两个原因，一是“去董宇辉”化，一是业绩压力。
2023年12月的小作文风波之际，俞敏洪曾经亲口承认“将为董宇辉成立独立工作室，单独开辟账号和直播间”，而董宇辉也选择了“自立门户”的剧本。今年1月9日晚上7点，与辉同行准时开播，短短几小时涨粉数百万，销售额也是斐然。
如今，在抖音平台上，东方甄选粉丝为3036.2万，较1月9日以来，已经掉粉超过百万，
与辉同行目前粉丝为1922.2万。虽然两者之间粉丝差距高达千万，但是“与辉同行”的带货能力远高于东方甄选。
公开信息显示，东方甄选今年前三个月的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，而与辉同行的同期销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元；今年4月，与辉同行以5.8亿元位于抖音带货月榜榜首，东方甄选与东方甄选美丽生活则分别为1.9亿元、1.6亿元排在第九位与第十位。
不过，在张毅看来，“小作文”事件后的去董宇辉化是合理的，一家健康的企业不能被一个人所左右。
从股权关系看，与辉同行仍与东方甄选密不可分。天眼查显示，与辉同行（北京）科技有限公司，法代为董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，后者公司的法代为孙东旭。
两年前的9日东方甄选凭借董宇辉的双语直播带货令直播间出圈，而这一切随着董宇辉的淡出日渐式微。网友更是直言，“潮水退了，才知道谁在裸泳”，“忘了来时的路，大家现在把他们（东方甄选）送回去。”
除了主播的变化外，二级市场的走低还有一个诱因，则是东方甄选处于增收不增利的状态。
东方甄选2024财年中期财报（2023年6月1日—11月30日）显示，其营收为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；期内GMV为57亿元，上年同期为48亿元。针对增收不增利的情况，东方甄选表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。
此外，为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，东方甄选还投入了更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。
差异化之路如何走
如今的东方甄选直播间在广大的网友看来已经“泯然众人矣”，而东方甄选的在“重资产”方面的投入还在继续，这势必会影响到利润，如何在数不胜数的直播间中脱颖而出，成为摆在眼前的首道难题。
张毅认为，从新东方未来的整体方向来看，会在文旅、乡村振兴方面布局，对于东方甄选也是如此，要体现社会责任，在经济效益与社会效益之间找到平衡，这应该是东方甄选要侧重发展的。
而在长远发展之路上，东方甄选还面临着食品安全问题。从今年初开始，东方甄选的南美白虾就遭受部分职业打假人质疑。2月18日，打假人王海在微博发布视频称，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾，隐瞒添加并超量使用焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者。
4月15日，东方甄选声明称：“多个监管部门和机构对东方甄选南美白虾进行多次抽检，反馈是抽检结果均符合国标要求，未发现二氧化硫超标的情况，允许产品继续售卖。”
虽然东方甄选辟谣了，但是也给消费者留下了负面印象。而在此风波之间，东方甄选也还陷入“槽头肉”风波。今年央视3·15晚会曝光了安徽厨先生食品有限公司、阜阳市春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司等企业用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。
而直播带货界两大顶流都曾带货安徽东辉科技食品有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉，其中一家就是东方甄选。3月18日，东方甄选发布声明称，自己是该产品的带货方，不是生产方和直接销售商，已于16日决定为消费者先行垫付退款。
当时，东方甄选表示，内部还在对涉事商品进行调查，如商家不能提供权威的产品安全性相关证明，东方甄选将在已经垫付全额退费的基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。另外，东方甄选针对大众对其选品能力的质疑做出了回应：目前东方甄选还很难深入代售商品的具体生产和原料环节，计划推出更多举措，加强对食品安全的把控。
虽然采取了妥善的解决方案，但是信任一旦被打破，想要重建并非易事。“东方甄选的产品质量问题确实存在，从长期来看一定不是好事，未来东方甄选在人事、业务以及经营理念上都需要迫切调整。”张毅认为。
张毅进一步表示，“双减”对新东方的教育教培业务影响非常大，因此直播带货当时是作为一个缓兵之计，但从长远来看，为业绩发展而用尽一切方式、方法可能与企业初衷相悖。
《华夏时报》记者就直播间是否会改变直播带货的风格等相关问题采访东方甄选方面，截至接着发稿时，暂未回复。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
