本报记者 胡金华 上海报道
在投资、消费、外贸“三驾马车”中，我国外贸出口呈现出强劲韧性，根据中国海关最新数据统计，今年前五个月，我国货物进出口总值17.5万亿元，同比增长6.3%。然而，随着我国企业出海潮涌现，企业也面临较大的挑战。
早在今年6月25日，海外知名咨询机构里斯品类创新战略咨询在上海正式成立“里斯全球食品创新实验室”，旨在赋能中国食品企业进军海外主流市场；而7月6日，“第六届中国创新营销论坛”在上海中欧国际工商学院举办，有超过500位国内企业营销管理人，共探新质营销时代企业出海新路径。
“目前中国经济发展总体稳健向上，国内市场消费趋势发生了极大变化，需求增速放缓，消费也愈加理性。但是随着中国制造能力不断提升，供给不断增多，形成了供大于求的局面。由于产品同质化严重，使得市场竞争‘内卷’加剧，为了寻求新的增长空间，国内企业纷纷出海应对挑战。中国企业出海势在必行，但企业不能将中国经验简单地复制到海外，需要提高资源利用率，不断进行产品差异化，围绕海外市场和消费者的需求不断创新，提升新质营销能力，构建长期可持续的企业生态。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高接受《华夏时报》记者采访时表示。
据记者了解，在上海成立的里斯全球食品创新实验室将采取“ 1+3” 战略，以中国食品企业为服务对象，助力中国企业进军美国、东盟、欧洲三大核心市场。
“出海”如何适应当地市场
从原来的鞋帽衣制品到当前的新能源高端制造、食品消费产业，中国外贸正进入“升级时代”，然而随着全球市场的竞争日趋激烈，这些发力海外的产业也并非一帆风顺。
据商务部、外汇局统计，2024年1—4月，我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资 3434.7亿元人民币，增长18.7%。另有数据显示，中国有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划；在已实施出海布局的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%。从布局趋势上看，大型企业综合实力强，出海较早，但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体，在政策和市场支持下，正不断加快出海步伐。
“我们看到越来越多中国企业正加速从贸易思维向建立品牌转型，寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。目前在美国，鲜有中国食品品牌进入主流渠道和市场，原因是品牌方未能对本地市场消费者认知有正确的理解，仅凭在中国的经验决定出海的产品，自然很难被当地顾客接受，更谈不上产品进入主流人群和主流市场。”谈及中国食品企业向美国市场进发时，里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯受访时指出。
而在谈及在上海建立食品创新实验室的目的时，劳拉·里斯以我国的奶茶市场为例分析称，奶茶在中国很火，也有一些奶茶品牌走出了中国。然而在美国消费者的认知中，“没有珍珠的就不是奶茶”，如果企业没有充分了解这些当地消费者的认知，仅凭在中国的经验决定出海的产品，自然无法被当地顾客接受，更谈不上进入主流市场。
“我一直坚信，未来的十年不仅仅是中国企业在全球做贸易的年代，更是中国企业打造强大全球品牌的关键时期。经济全球化将导致市场竞争愈发激烈，产品同质化日趋严重。在美国市场，我观察到已经有不少新的中国食品品牌开始进入，但遗憾的是，它们还只停留在华人社区，尚未进入主流渠道和市场。其实并不是他们渠道做得不好，而是因为他们没有推出正确的产品和品类。中国是一个美食王国，食品品类繁多，远远超过许多其他地区，这是一种优势。但同时我们必须认识到各个区域顾客在口味、成分等方面的接受程度差异性极大，照搬照抄在中国的做法去海外发展，一定是无法成功和持续的。这也正是为什么我们要建立里斯全球食品创新实验室的原因。”劳拉·里斯表示。
而里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云在受访时进一步表示，简单把国内的产品拿到海外市场，是中国品牌未能进入全球主流市场和主流渠道的核心原因。这个问题在食品饮料行业尤其突出，里斯全球食品创新实验室就是为了解决这一海外发展瓶颈问题而建立的。实验室将结合主流市场、主流人群的认知、习惯和需求，进行食品创新和改良，是又一次品类创新。里斯全球食品创新实验室，是全球首个以消费者认知为驱动的食品创新实验室，帮助中国食品企业，将认知转换成产品，通过品类创新，打造全球食品品牌。中国产品走向全球，本质上是中国企业面对全球消费者的第二次品类创新。
新质营销出现八大趋势
2024年，中国诸多行业面临思维和品牌重塑，一个营销大变革时代正在悄然降临。无论是扑面而来的全球化浪潮，还是向内向上的企业创新营销变革，以新产品、新品牌、新营销为核心的新质营销力已经成为“新质生产力”的核心驱动因素。
就在7月6日第六届中国创新营销论坛上，王高分析了未来营销领域的八大趋势：宏观经济不稳定时期，营销决策者们仍信心坚挺；内卷式竞争下，企业加强“拓新”策略获得可持续增长；2023年营销费用阶段性压缩，2024年企业将加强营销投资破卷；数字营销主战场地位巩固，微信、抖音、小红书是前三大高渗透、高投放平台；AI与ESG等新的营销工具和形式在中国仍处于探索阶段；市场营销正在从增长回归职能的基本面，品牌投资不断加强；出海是中国企业的重要增长引擎，有半数企业已经出海，同时中国企业出海不断深化，持续向高价值区域转移；中国企业出海朋友圈不断扩大，东盟、欧洲、北美是中国企业当前主要的海外市场，人才、文化与合规是中国企业出海的长期命题。
“中国产品链出海是大趋势所趋，中国企业家需要从全球价值链出发，认识和理解中国企业、中国工业、中国产业链的核心优势，建立起企业撬动产业链的核心竞争力。同时，中国企业也需要以中国优势整合亚太生产资源，打造生产型和商贸型并举的产业链为主，发挥柔性灵活生产与产业链规模效应，才能实现弯道超车。”复旦大学经济学院教授兰小欢受访时指出。
在来赞宝集团总裁胡海川看来，新全球化不只是卖到全球，更重要的是充分利用全球各区域的优势生产要素。新全球化时代，出海和全球化正在发生短期不可逆的范式变化。
“对中国企业来说，陆运连接和亚太周边国家正处在越来越重要的位置，出海套利模式正在从散射性二元套利演进为网络型协同套利，而随着技术变量出现，AI也成了海外本土化的必备新工具。在中国企业出海东南亚的过程中，东南亚整体消费市场规模经常被低估，而部分细分市场空间则有时被高估。对于中国出海企业，东南亚对企业全球化的生产要素价值被低估，而企业现有资源能力在各国之间的复用度被高估。在中国企业出海过程中，要用建立百年基业的耐心和长期视角，尽可能选择在地缘政治相对稳定的土地上建立稳固地基、长期积累复利。” 胡海川告诉本报记者。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
