（华润啤酒董事会主席侯孝海）
本报记者 黄兴利 北京报道
当前，中国酒业正站在深度调整与转型的关键节点上。面对渠道库存高企、终端消费低迷难题，龙头企业正试图通过捋顺价盘以求平稳穿越行业周期。在充满不确定性的市场环境中，如何重塑厂商关系，以创新策略破解动销难题，成为头部企业战略规划的核心议题。
“当下正进入一个内外环境多变、风险机遇并存、厂商面临压力的消费新世界。面对变化与考验，厂商关系需要调整与升级，要构建厂商命运共同体。”华润啤酒董事会主席侯孝海在7月12日—13日举行的2024华润酒业渠道伙伴大会上首次对外深度解读了“厂商命运共同体”新概念。《华夏时报》记者从会议现场了解到，正是基于这样的战略考量，华润系金种子酒业、景芝白酒以及金沙酒业三大白酒品牌，也在此次大会上释放出全新的营销战略信号，积极尝试探索厂商合作新模式。
底部蓄能“复盘”厂商关系
中国酒业协会日前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》勾画出当前白酒市场的微妙变局——2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。
“2024年是底部蓄能之年。”中国酒业协会秘书长何勇7月12日在2024华润酒业渠道伙伴大会上如此指出。他提及近期通过调查了解到，今年上半年大家对市场预期更加偏弱，下半年很多的生产商、企业希望能够缩量及控价，把更多的资源集中到核心的单品上，此外，调查中了解到超半数经销商更偏向于要保住现金流，把活下去摆在第一位。
对于今年以来白酒市场分化局面，兴业证券在7月8日发布的研报中也提及，从消费场景角度来看，二季度是相对淡季，以渠道补货为主，场景以日常居民消费为主，高基数影响下宴席场景有所回落，商务场景表现仍偏弱。“受短期茅台批价波动影响，板块有所调整，但行业挤压式增长逻辑仍然清晰，下半年中秋国庆旺季动销仍值得期待。”该研报同时指出。
侯孝海表示，厂商命运共同体，是对厂商关系的一次全面升级，二者从传统的商业交易转变为共同开发市场、维护市场的伙伴式关系，直至形成命运相连、共担风险的紧密共同体。侯孝海还在大会现场全面阐述了厂商命运共同体的九大理念，即目标一致、遵守规则、职能互补、业务协作、赋能变强、资源共享、价值创造、风险共担、风清气正。
谈及当前市场的厂商关系，贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理范世凯在大会圆桌论坛环节也表示，厂商关系分别取决于市场需求、厂家的经营理念和合作模式，如今的市场，要求厂商要从过去的简单交易走向合作关系。
当前白酒市场正处于自2012年行业低谷之后又一次的深入探底阶段。回顾十余年来白酒销售收入及利润变化趋势，何勇认为，当前行业正处于消费增量和缩量的拐点，如何界定在于厂商如何看待供给与需求侧的矛盾，如何解决产品和消费者信任之间的矛盾，构建厂商命运共同体，就是构建信任的基础。何勇同时指出，白酒是长周期产业，价值属性和螺旋式上升趋势从未改变，而华润酒业背靠华润啤酒几十年高度竞争经验，能够更高效应对市场需求的变化。
酒商思索突围
在当前白酒行业面临挤压式增长态势下，名酒品牌加速下沉市场，行业分化现象日益显著。身处市场最前沿、直接服务于消费者的渠道经销商们，更是首当其冲地感受到了这波行业变动所带来的丝丝凉意。
“当前中高档白酒形势是，市场总量有限，酒商之间竞争激烈，零售店卖一瓶中高端白酒利润只有3%-5%，长期经营难以为续。”山东安丘一名经销商在渠道大会上谈及当前酒商杀价内卷现状时指出。在他看来，酒商内卷原因在于产品同质化，你有的产品我也有，同样的产品大家进货价都一样，为抢夺有限的顾客，零售商互相杀价，你降80块，我降100块，造成恶性循环，甚至低于进货价抛售。
面对这一困境，该经销商积极寻求创新模式解决终端销售痛点问题。“卖名酒不赚钱，是现在终端酒商普遍存在的痛点。如果只卖某些名酒，利润可能就几十块钱，根本不赚钱。”他以景芝相关产品为例称，如果成功推荐给顾客，毛利率比卖名酒多2倍以上。他特别提到了去年九月景芝新品上市时，其所在公司创新性采用“合伙人”模式，与名烟名酒店形成“命运共同体”。在他看来，通过这种深度合作与共同发展的方式，既能保障适合的利润，还能解决产品价格混乱的顽疾，保持产品价格稳定。
另外，以安徽省内白酒市场为例，这里素有“东不入皖”的业界说法，生动描绘了当地市场竞争之激烈。特别是在古井贡酒发源地亳州地区，其他白酒品牌市场渗透难度之大可想而知。一名来自安徽亳州某下辖县的金种子酒经销商在7月13日的大会上介绍称，其所在县域的白酒市场几乎被安徽省内几大头部品牌垄断，古井贡酒更是占据绝对优势地位，凭借市场规模、好的产品结构以及大手笔的费用投入，当地城区市场优质终端大部分被买店专销，使得其代理相关产品难以顺利进入这些终端。
面对动销困境，该经销商谈及，在城区市场直接与名酒竞争机会渺茫，其采取了“农村包围城市”的策略，将目光投向了名酒相对薄弱的乡镇市场。在他看来，在乡镇市场，不同品牌间的品牌力差异并不显著，这为区域酒企提供了突围的可能，特别是通过聚焦乡镇宴席市场，不仅能够有效进行品牌推广与口感导入，还能直接促进产品动销，成为其当前的重要突破口。
在他看来，虽然终端陈列具有一定的推广作用，但相较于直接面向消费者的宴席营销而言，其效果显得较为间接。因此，他强调应深化宴席营销策略，由宴席导入，带动走亲访友的礼品消费，进而带动即饮消费。不过，仅仅在乡镇宴席市场打开局面还远远不够，该经销商也清醒地认识到，未来还需面对如何在城区市场逐步突破名酒封锁、如何提升宴席市场的产品结构以及如何扩大非宴席的销售占比等挑战。
重点发力打响营销战
在行业深度调整期，通过重新梳理厂商关系，华润系白酒在今年动销旺季到来之前向外界释放出全新营销信号。
近年来，华润系通过一系列的投资收购动作，在白酒领域迅速布局。截至目前，华润系旗下囊括了金沙酒业、景芝白酒和金种子酒业等三大白酒品牌。去年2月，华润啤酒对组织架构做出重大调整，成立了啤酒和白酒两大事业部，其中，白酒业务由华润酒业控股实施专业化管理，啤酒业务则由华润雪花进行专业化运营。
在7月12日举行的华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示，基于对当前酒类行业的深入洞察和全新的发展目标，华润酒业明确了三大发展战略：啤+白双赋能战略、产区战略和品类战略。“在过去的一年，华润酒业战略实施取得了一定成效，2024后半年也将是重点突破的关键时期。”
据介绍，在核心战略及整体思考规划之下，过去一年，华润酒业对金种子酒业、景芝白酒、金沙酒业的品牌焕新、产品升级及渠道变革等进行了全面赋能。其中，金种子酒业2023年度亏损同比大幅收窄；景芝白酒实施品牌战略升级，做芝香的引领者，扛起鲁酒振兴的大旗；金沙酒业戮力顺价清库存，优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线，明确“来自中国酱酒发源地——赤水河上游醇柔酱香开创者”品牌定位。通过推动三大旗帜品牌的稳定、高质增长，为推动白酒行业向新发展带来标杆示范作用。
记者关注到，目前华润酒业旗下三大白酒品牌中，仅金种子发布了最新的业绩数据。根据其在7月9日发布的业绩预告，预计2024年半年度实现归属于母公司所有者的净利润为1000万元到1500万元，与上年同期相比，将实现扭亏为盈。
此次渠道大会上，金沙酒业、景芝白酒和金种子酒业三大品牌也发布了最新的营销策略与计划。《华夏时报》记者从华润酒业方面了解到，下半年，华润酒业持续赋能金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业不断进行品牌战略焕新，在市场营销方面加大力度，打造引领发展的强劲动能。
魏强表示，厂商携手共赢未来，打响营销战役是重点发力，通过华润酒业这一平台，实现金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业各白酒品牌流程制度的互相完善，工艺技术的相互交流和提升，人才的共同培育和发展，渠道网络的共享与价值增厚，以及品牌和产品的统筹布局与宣传推广。在“啤+白”战略赋能之下，金沙酒业、景芝白酒和金种子酒业品牌有望进一步释放优质发展势能，实现稳步且良性增长。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
