Burberry品牌代言人汤唯 图源：Burberry官方微博
本报记者 方凤娇 上海报道
近日，奢侈品巨头Burberry（博柏利）发布了盈利预警，并取消了今年的股息支付计划，以保持强劲的资产负债表和对Burberry长期增长的投资能力。
Burberry警告称，2025财年第一季度，除日本外，其他地区的销售额都在下滑，并表示今年上半年将出现经营亏损。此外，还宣布更换CEO以期扭转销售额下滑的局面，而这是五年来其第三次换帅。
业绩困境之下，Burberry还将大幅裁员。据相关报道，Burberry在6月底一场视讯会议上首次告知员工相关计划，公司已展开45天的“咨商期”，并表示裁撤职位可能多达数百个。公司员工担心，最高可能有400个工作岗位面临风险。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，包括Burberry在内的高端消费增长乏力，与全球经济形势和国际局势有关，同时新一代消费者的特征也非常明显，他们更为理性，不太容易被营销手段忽悠，故此高端品牌比过去年代更加难以建立品牌，想占据消费者心智并不容易。
业绩惨淡
根据Burberry 7月15日发布的盈利预警，2025财年第一季度，除日本外，其他地区的销售额都在下滑，并表示今年上半年将出现经营亏损。
财报显示，报告期内Burberry零售收入为4.58亿欧元（约合人民币36.23亿元），同比下滑22%，可比门店销售额下滑21%，上年同期为增长18%。
Burberry在公告中写道，“我们第一财季的业绩令人失望。我们在奢侈品市场迅速进行了创意转型，事实证明，这个市场比预期的更具挑战性。”
事实上，近年来Burberry业绩持续疲软。2023年，博柏利的利润下滑超三成降至4.18亿英镑，营收也同比收缩4%至29.7亿英镑，公司股价过去12个月大跌近六成，跌至近14年来新低，目前市值仅32亿英镑。
相关报道称，Burberry的惨淡表现已促使公司首席执行官阿克罗伊德5月放弃230万英镑的年度奖金，公司先前已表态认为他不宜收受这笔奖金。阿克罗伊德也坦承，公司表现未达到预期。
报道还提到，目前外界担忧博柏利可能很快就会成为收购目标。Bernstein精品分析师索尔嘉表示，裁员是博柏利长期困境的结果，其低迷的股价可能会吸引来自私募基金或美国竞争对手的出价收购。
巴克莱分析师表示，由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头，Burberry本财年的表现预计会落后于高端消费品行业，预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至3.47亿英镑。
盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，从宏观角度来看，全球经济下行压力加大，消费者对于奢侈品的需求衰退，直接影响了Burberry的销量。在经济不稳定的时期，消费者往往会更加谨慎地支出，优先满足生活必需品的需求，从而减少对奢侈品的购买。这是因为奢侈品并非生活的必需品，其购买具有较强的可替代性和弹性。当经济形势良好，消费者收入增加、信心充足时，他们更愿意花费大量资金购买奢侈品来彰显身份和品位。但当经济面临下行压力，消费者的收入预期降低，对未来的不确定性增加，他们就会减少甚至停止对奢侈品的消费。
频繁换帅
业绩增长乏力，Burberry近年来不断更换CEO。
7月15日，Burberry方面宣布，Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团CEO，立即生效，后者任职时间仅为两年，目前已离职并离开公司，引发市场和行业广泛关注。公开资料显示，Joshua Schulman曾担任Michael Kors和Coach的首席执行官。
而这是Burberry五年内第三次CEO更换。
伍岱麒认为，企业频繁更换CEO，对企业影响很大，一方面反映出董事会对公司经营情况的焦急心态；但另一方面，如果CEO的某些策略是合适的但需要较长时间坚持，则这种做法会令企业策略和措施经常变化，得不到较长时间的执行，恐怕也难以呈现效果。
此外，据媒体援引《每日电讯报》（The Telegraph）近日报道，Burberry因业绩表现欠佳，将大量裁减工作岗位。据报道，博柏利在6月底一场视讯会议上首次告知员工相关计划，有员工被告知将被裁员，也有员工必须重新申请想做的职位。该公司已展开45天的“咨商期”，并表示裁撤职位可能多达数百个。公司员工担心，最高可能有400个工作岗位面临风险。
有媒体报道称，博柏利全球员工共有9169人，此次裁员预估将主要影响英国员工。该公司上一轮裁员发生在2020年，在疫情压力下裁减500人，以省下5500万英镑成本。
面对业绩的持续下滑，Burberry选择裁员作为一种短期内的成本控制手段。然而，在江瀚看来，裁员虽然在短期内能够减少公司的运营成本，但这并非解决问题的根本之道。对于Burberry而言，真正的挑战在于如何通过创新和改革，推出既受到市场欢迎又能带来良好口碑的产品，只有这样，才能从根本上扭转业绩的颓势，重建品牌的竞争力。因此，裁员仅仅是应对当前危机的一种权宜之计，而长远来看，Burberry需要更加深入地审视自身的商业模式和产品策略，以适应不断变化的市场需求。
整体来看，江瀚认为，从业务角度而言，Burberry这些年的转型也较为缓慢，市场的产品力不足，让其没办法像别的奢侈品那样依托涨价来维持利润。
在江瀚看来，在当今快速变化的时尚市场中，消费者的喜好和需求不断变化。如果品牌不能及时跟上潮流，推出符合消费者需求的产品，就很容易被市场淘汰。Burberry在产品设计、营销渠道等方面的转型相对缓慢，未能及时抓住年轻消费者的需求和市场趋势。
产品力不足是另一个关键问题。在江瀚看来，与其他竞争对手相比，Burberry的产品在设计创新、品质提升等方面可能不够突出。例如，一些竞争对手推出了更具创意和个性化的设计，采用了更先进的材料和工艺，而Burberry的产品可能在这些方面显得相对滞后。
伍岱麒认为，高端品牌要能耕耘好，还得用心，在技术创新、产品创新等多维度令消费者感受到实在的不同，并非仅仅靠营销方法和手段来获得消费者的心。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
