本报记者 方凤娇 上海报道
给爱马仕做香水代理的国内香水巨头颖通控股要冲击上市了。
招股书披露，按2023年零售额计，颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司。说起颖通控股，一些消费者并不熟悉，但其所管理的品牌有不少奢侈品巨头，包括爱马仕、梵克雅宝、萧邦等63个品牌，业务涉及香水、护肤品、彩妆和眼镜四个板块。
但是成也代理，忧也代理。招股书提到，“由于公司的品牌代理分销模式，可能在维持、扩大销售网络方面存在不利影响，与主要品牌方的分销协议也存在到期风险”。此外，“行业分销商之间的竞争异常激烈，颖通控股也面临供应商集中、存货占用资金、大客户退货等方面的潜在风险”。
盘古智库高级研究员江瀚告诉《华夏时报》记者，品牌代理分销模式可能导致的销售网络维持与扩大难题，将直接影响公司的市场份额和增长潜力。
“未来市场发展应该并非高速增长，而是逐渐呈现稳步增长的态势。且在消费者意识慢慢增强的情况下，品牌之间的竞争越发考验企业的专业化，以及创新能力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为。
对代理品牌高度依赖
7月18日，颖通控股有限公司向港交所主板提交上市申请，BNP Paribas、中信证券为其联席保荐人。
据招股书，由于颖通控股的品牌代理分销模式，公司也提示称可能在维持、扩大销售网络方面存在不利影响，与主要品牌方的分销协议也存在到期风险。
盘古智库高级研究员江瀚告诉《华夏时报》记者，品牌代理分销模式可能导致的销售网络维持与扩大难题，将直接影响公司的市场份额和增长潜力。为应对此风险，颖通控股应加强与现有销售网络的合作，同时积极探索新的销售渠道和合作伙伴，如电商平台、社交媒体等，以多元化方式拓展市场。
“而与主要品牌方的分销协议到期风险，可能导致公司失去重要收入来源。”因此，江瀚认为颖通控股需提前与品牌方沟通，争取续签协议或探索新的合作模式。同时，公司也应加强自有品牌建设，减少对单一品牌的依赖。
在降低对代理品牌的依赖上，江瀚认为颖通控股可能还面临以下痛点：一是自有品牌建设难度大，需要长时间投入和积累；二是多元化经营需要企业具备跨领域的管理能力和经验；三是市场变化快速，企业需不断适应和调整策略以应对新的挑战。
本次IPO，颖通控股拟将募集所得资金净额主要用于进一步发展自有品牌，以及收购或投资外部品牌；开发和扩展自营零售商渠道，包括扩展线上及线下拾氛气盒门店以及其他自营线上及线下门店/专柜；加速数字化转型，主要通过升级数字化CRM系统、中台系统以及财务及运营系统；提升知名度及声誉；以及拨付营运资金及一般企业用途。
颖通控股业务涉及香水、护肤品、彩妆和眼镜四个板块。其中，香水品牌组合有48个，为其支柱型业务。
这从业绩上也可见一斑，从业务贡献度看，其超八成收入来自香水业务。2021至2023年财年，颖通控股营收分别为16.75亿元、16.99亿元和18.64亿元；净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元。同期，公司的大部分收入来自香水，分别占总收入的约89.3%、88.5%及81.7%。
为降低对代理品牌的依赖，2020年12月颖通控股还尝试了香水集合店形式，在上海中庚漫游城开设了颜气圈首店，但在2023年，颖通控股在上海孵化的4家“颜气圈”门店逐一闭店。
对此，江瀚认为，香水集合店的尝试以失败告终，主要原因可能包括市场竞争激烈、品牌吸引力不足、运营成本过高等。这种形式要求企业具备强大的品牌影响力和运营能力，以吸引消费者并保持长期盈利。而颖通控股在尝试过程中可能未能充分满足这些条件，导致门店逐一闭店。
行业竞争大考
此外，招股书也提到，当前行业分销商之间的竞争激烈、供应商集中、存货占用资金、大客户退货等潜在风险，都可能对公司的财务状况和经营效率造成不利影响。
值得一提的是，据CBNData不完全统计，我国香水行业在2018年到2021年的四年间，每年都有近300家新的本土香水企业加入市场竞争，在2022年后仍保持着200家以上的增长规模。而以莫比乌斯、闻献为代表的国产香氛定制品牌，定价已经比肩甚至超过国际奢侈品牌。
大牌香水们在受到国产品牌的冲击后，纷纷自行搭建销售渠道开始自营。
对此，江瀚建议颖通控股持续优化供应链管理，降低存货成本，提高运营效率。同时，加强与客户的沟通与合作，减少退货率，提升客户满意度。
为克服这些痛点，他建议颖通控股可以加强市场调研和产品开发，提升自有品牌的竞争力和吸引力；同时，积极探索多元化经营模式，如跨界合作、新零售等，以拓宽业务范围和收入来源；此外，加强企业内部管理和人才培养，提升整体运营能力和抗风险能力。
基于如今的消费市场格局及消费者新的偏好，我国香水市场目前面临多方面的挑战。在江瀚看来，首先，市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷涌入市场，消费者选择增多；其次，消费者对品质和个性化的需求不断提高，对产品创新和品牌文化的要求也越来越高；再者，电商渠道的崛起对传统零售模式造成冲击，企业需要适应新的销售渠道和营销方式。
然而，尽管面临诸多挑战，江瀚依旧认为我国香水市场仍具有广阔的发展前景。随着消费升级和消费者对美好生活的追求，香水等高端消费品市场将持续增长。同时，国产品牌的崛起也为市场注入了新的活力。
去年，颖通控股的高级副总裁林荆也公开表示：“未来3—5年时间，中国香水消费一定是不断持续上涨的，香水行业正迎来黄金时代。”
过去几年在资本的助力下，不少香水香氛品牌通过快速开店，产品创新吸引用户等做法，得到迅速发展，不过伍岱麒则认为，这并不意味着这个市场需求是激增的。相反，因为经济下行问题，以及消费者习惯改变问题，大众的消费行为越加理性，香水作为小众产品，非刚需品类，很容易被划在消费需求之外。
此外，过去几年因为疫情引发的香水睫毛膏等高速增长的情况，也已经发生了改变，故此，伍岱麒认为，未来市场发展应该并非高速增长，而是逐渐呈现稳步增长的态势。且在消费者意识慢慢增强的情况下，品牌之间的竞争越发考验企业的专业化，以及创新能力。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
