本报记者 方凤娇 上海报道
今年二季度和上半年，全球最大奢侈品集团LVMH集团业绩不及预期，甚至净利润出现大幅下滑。高端消费品需求疲软，这家行业领头羊也感到了寒意。
中国是LVMH十分重要的市场。今年第二季度，LVMH在包括中国在内的亚洲地区销售额大幅下滑。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，从客观层面来看，LVMH营收下滑跟全球经济下行的形势有很大关联，包括作为发展潜力较大的中国市场也面临着此类增长乏力的问题。从企业层面而言，在过去几年，LVMH品牌频繁出现了一些负面舆情，会对品牌造成一定的影响。并且，目前中国的消费者已经越来越理性，不会那么盲目地去崇拜外国的一些奢侈品牌。
对此，中国民协新质生产力工委常务副会长及秘书长吴高斌对《华夏时报》记者表示，LVMH集团在亚洲地区的品牌策略和营销手段有待优化。
业绩亏损
7月23日，LVMH集团公布今年第二季度和上半年业绩，第二季度收入下降1%至210亿欧元，有机增长1%，不及市场预期。
2024年上半年，集团收入下降1%至417亿欧元，有机增长2%；营业利润下降8%至107亿欧元；营业利润率高达25.6%，这一数字显著超过了新冠疫情前的水平，然而，汇率波动对上半年业绩产生了显著的负面影响，集团净利润为73亿欧元。
针对业绩下滑，LVMH集团给出的理由是：“汇率波动的负面影响对时装和皮具业务造成了一定的影响。”
据财报，包括路易威登（LV）、迪奥（Dior）、Celine、Fendi等品牌在内的时装和皮具业务是LVMH集团最大的收入来源，2024年上半年，该业务营收207.7亿欧元，同比下降2%，同样低于分析师预期的210.2亿欧元。
伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师Luca Solca则表示，由于高端消费品需求疲软，LVMH的增长速度已经放缓。
在伍岱麒看来，高端奢侈品品牌的印象与其价值密切相关。如果出现了负面消息尤其是产品品质相关的负面消息，就会导致消费者对品牌的认可度下降。此外，目前中国的消费者已经越来越理性，不会那么盲目地去崇拜外国的一些奢侈品牌。
Luca Solca认为，考虑LVMH业绩与预期差距较小，而且该集团股价自今年年初以来较去年下半年已大幅回调，短期的增速放缓对该集团的影响并不会太严重。
中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师支培元对《华夏时报》记者分析认为，全球宏观经济的不确定性导致消费者信心减弱，影响了奢侈品市场的整体表现，LVMH的业绩下滑也反映出消费者在奢侈品消费上的谨慎态度。
从企业层面看，支培元认为LVMH可能面临品牌吸引力下降、产品线老化和市场策略问题。在市场环境方面，全球经济形势和消费者偏好的变化对奢侈品行业产生了负面影响。消费者对奢侈品的需求受到经济预期和可支配收入的影响，导致购买意愿降低。此外，企业运营中可能存在成本控制不力和供应链管理问题，影响了利润表现。为了应对挑战，LVMH需加强品牌创新和市场策略调整，以适应市场变化并提升竞争力。
LVMH的业绩亏损还引发了股价大幅下跌，粉碎了部分投资者寄希望于该巨头重振行业反弹的自满情绪。截至7月24日欧股收盘，LVMH集团股价报收659.40欧元/股，下跌4.66%，盘中一度跌超9%。
亚洲地区销售大降
值得一提的是，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报发布后的电话会议上与分析师的讨论中76次提及中国市场和中国消费者。
中国市场一直是高端消费品牌比较关注的市场。今年第二季度，LVMH在包括以中国为首的亚洲地区（除日本）销售收入同比下降10%。
Jean-Jacques Guiony表示，就消费者而言，美国和欧洲顾客数量第二季度会比第一季度更高，中国顾客数量第二季度增速略低于第一季度，日本顾客数量则由于过去几个季度的多次涨价增长乏力。第一季度，中国顾客数量同比增长10%，不过对于时装和皮革的顾客来说，这个增速略低于10%。
“过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚（penalized）更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。这就是为什么我们不断投资这个市场，这对我们来说显然是一个非常重要的市场。”Jean-Jacques Guiony强调。
亚洲市场尤其是中国市场，对LVMH集团具有举足轻重的地位，但近期销售额的下滑表明企业面临诸多挑战。
中国民协新质生产力工委常务副会长及秘书长吴高斌对《华夏时报》记者表示，包括中国在内的亚洲地区销售额大幅下滑，一方面受全球经济形势影响，消费者购买力减弱；另一方面，国内奢侈品市场在经历了前几年的高速发展后，市场逐渐趋于饱和。同时，LVMH集团在亚洲地区的品牌策略和营销手段也有待优化。
对LVMH下半年的前景，Stifel分析师保持谨慎态度，由于中国高端消费品市场趋冷，该集团或将面临更大压力。
当前，中国消费者对奢侈品的需求仍然存在，但对品牌和产品的选择更加挑剔。支培元认为，LVMH需深入研究中国消费者的消费心理和行为，制定精准的市场策略。同时，电商渠道的崛起为奢侈品销售提供了新机遇，LVMH应加强线上布局，提升购物体验。品牌体验创新也是关键，通过合作和创新，提升品牌价值。
并且，国内奢侈品市场竞争激烈，国内外品牌纷纷加大在中国市场的布局，加之消费者对环保、可持续发展的关注日益提高，因此，吴高斌认为，LVMH集团需在产品及运营方面进行调整，优化品牌策略，提升品牌形象；加大产品创新力度，满足消费者多样化需求；深化数字化转型，提高线上线下融合度；关注可持续发展，提升企业社会责任。
“下半年奢侈品消费市场预计仍将面临不确定性，但随着全球经济逐步复苏和消费者信心回升，市场有望逐步回暖。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议，企业想要更好地应对新市场环境，关键词是“创新与适应”。这包括产品创新以满足消费者多元化需求，营销创新以吸引新消费群体，以及业务模式创新以应对市场变化。同时，企业还需加强供应链管理，提高运营效率，以应对成本上升等挑战。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
