本报记者 周梦婷 北京报道
巴黎奥运会正在如火如荼地进行着，赛场上是运动健儿们的竞技秀，赛场外则是各大企业的掘金地。尤其是鞋服企业，历来是奥运会争奇斗艳的主要行业之一，对于此次奥运会，各大鞋服企业也早早开始竞相角逐，花式争抢“奥运经济”这块蛋糕。
此次巴黎奥运会，安踏体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商，阿迪达斯则是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌；其他运动品牌也同样没有闲着，采取了赞助国家队队伍的方式。遥想2008年北京夏季奥运会时，中国代表团领奖服品牌尚为阿迪达斯，2012年伦敦奥运会开始，我国夏季奥运领奖服赞助进入安踏时代。品牌的更迭背后折射出来的是国产运动鞋服品牌的崛起。
鞋服企业的“奥运生意”
历来，奥运会都是鞋服行业展示产品和品牌实力的重要良机，各大鞋服品牌也已于巴黎奥运开幕之前就已开始角逐，在这之中，声量最大的莫过于安踏体育和阿迪达斯。
安踏体育是2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备赞助商。《华夏时报》记者从安踏体育提供的资料了解到，2009年6月，安踏体育正式成为中国奥委会合作伙伴，至今已有16年，是与中国奥委会合作最久的品牌，在这16年中，安踏的身影遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场，293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台，122位奥运冠军身着安踏冠军龙服，向世界展现中国体育精神与文化风采。
与此同时，安踏体育还赞助了中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等多支中国国家队队伍，同时还签下了樊振东、张雨霏等有力竞争奥运金牌的运动员作为其代言人。
据悉，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。阿迪达斯中国方面对本报记者表示，为了今年夏天的体育盛会，阿迪达斯今年4月在巴黎发布了专为巴黎奥运会打造的包含49款鞋履的“运动员装备系列”，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。
今年7月，阿迪达斯邀请全球顶尖运动员共同拍摄一系列创意素材，其中包括此次征战巴黎的霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮等，此外，阿迪达斯还赞助了中国网球协会及中国排球协会，助力中国健儿征战巴黎。
除此之外，本报记者了解到，当前耐克主要赞助的中国队伍有中国女篮，中国田径队，女子橄榄球队，还有一些个人运动员；比音勒芬赞助了中国高尔夫球队；特步是中国霹雳舞国家队官方合作伙伴；九牧王再次成为中国体育代表团开幕式礼服的供应商……
对此，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对本报记者分析表示，作为运动品牌来讲，奥运会这个节点肯定是需要参与进去的，因为有实力有能力参与进去的品牌，才能体现出品牌的知名度、美誉度。
本土与国际品牌的较量
此次巴黎奥运会中国体育健儿的赞助商，本土品牌与国际品牌交相辉映，而在赞助商变化的过程中，也折射出国货的崛起历程。
2008年，北京奥运会上中国代表团的领奖服品牌为阿迪达斯，自2012年伦敦奥运会开始，我国夏季奥运领奖服赞助进入安踏时代，之后国货品牌快速崛起。2013年安踏体育营收尚不到80亿元，净利润仅为13亿元；2023年，该公司营收已达623.6亿元，净利润也超过百亿达到102.36亿元。李宁、特步国际2013年营收分别不到60亿元、50亿元，2023年两者营收分别达到275.98亿元、143.46亿元。
在此过程中，伴随的是中国运动鞋服市场的快速发展。根据尚交所发布的《全球时尚IP白皮书之中国时尚消费2023》（下称“白皮书”）显示，据中金企信数据统计，中国运动鞋服市场零售规模将在2024年达到5425亿元，对应2020—2024年CAGR（复合年增长率）增长12.9%。该白皮书表示，当前大中华区作为多个国际运动鞋服品牌业绩增长的重要引擎，中国本土品牌在国内市场占有率的快速增长，也为国际品牌带来新挑战。
当前，国际市场上，耐克和阿迪达斯两大国际鞋服巨头营收依旧傲视群雄，但在大中华区的表现确实面临挑战。耐克大中华区收入在2022财年（截至2022年5月31日年度）、2023财年（截至2023年5月31日年度）持续两年下滑，营收从2021财年的82.9亿美元降至2023财年72.48亿美元，2024财年（截至2024年5月31日年度），耐克大中华区营收为75亿美元。阿迪达斯2021年至2023年在大中华区的营收分别为45.97亿欧元、31.79亿欧元、31.9亿欧元。
不过上述白皮书表示，虽然当前本土品牌的崛起对国际品牌形成一定挑战，但在中高端市场，以耐克和阿迪达斯为首的国际品牌仍然占据主导地位。程伟雄则对本报记者表示，当前安踏、李宁、特步等中国品牌已经有能力参与到奥运之中，这也说明了中国品牌的成长，同时参与国际赛事赞助，也为中国品牌进入国际市场打开了一个窗口。
“奥运年”加成
2021年东京奥运会举办那一年，多数运动鞋服品牌的业绩皆取得了不俗的成绩。2020年至2023年，安踏体育、李宁营收净利润同比增速最高皆是在2021年，同比增幅达到了35%以上；特步国际2021年营收增速虽然不及2022年，但其净利润同比增速远超2022年。2020年以来，阿迪达斯营收净利润同比增速最高同样是在2021年。
2023年，从增长率来看，除了安踏体育，耐克、阿迪达斯等头部企业，均呈现不同程度的增长放缓态势。这一年，阿迪达斯营收为214.27亿欧元，同比减少5%；净利润由盈转亏，实现净亏损为7500万欧元；特步国际2023年10.9%的营收增速也低于2022年同期；截至2024年5月31日止的2024财年，耐克实现营收514亿美元，与上一财年并无二致；实现净利润57亿美元，同比增长12%，但这个净利润增长的主要原因是上一财年基数较低，2021财年至2023财年该公司净利润分别为57.27亿美元、60.46亿美元、50.7亿美元。
在此背景下，2024年作为集聚了欧洲杯、夏季奥运会等重要赛事的体育大年，各大品牌的营销显得尤为重要。程伟雄告诉本报记者，赛事营销就是品牌营销，也是一种文化营销，是中国品牌走出去的“重要法宝”。
记者关注到，在2024年李宁动作频频，5月29日，李宁公司举办“以我为名 科技李宁”主题科技大秀，首次集中展示品牌创立以来在运动科技创新方面的历程与成果，并重磅发布最新科技创新成果。随后，李宁发布品牌精神宣言短片《以我为名》，发出“以我为名”的号召，鼓励每个人成为运动主角，7月4日，李宁在成都举行乒乓球产品发布会，发布“2024中国乒乓球队龙服”，自2000年到2024年，李宁品牌为中国乒乓球队设计的“龙服”已走过了24个春秋。
安踏体育也在其提供的资料中表示，如今，现代奥运会已不止是中国体育健儿的竞技场，更是展现中国文化自信、科技创新的世界舞台，在推动中国体育事业发展的道路上，安踏将永不止步。
阿迪达斯方面对《华夏时报》记者表示，作为一个运动品牌，赞助一些诸如欧洲杯、奥运会、世界杯等大型体育赛事，最重要的是通过这些赛事向全世界展示阿迪达斯品牌、产品以及标志性的三条纹，在这些大型体育赛事上，阿迪达斯所进行的推广也与销售息息相关，尤其是足球相关赛事，正是因为有这些赛事，很多人会购买阿迪达斯的球衣。
奥运会热潮的带动下，运动品类相关消费也在高速增长。《华夏时报》记者从唯品会提供的资料中了解到，近期该平台上“奥运”“奥运同款”等相关产品关键词搜索量激增，在暑假消费叠加奥运效应的带动下，近期越野跑鞋、速干T恤、运动Polo衫、儿童防晒服等趋势品类同比销量增长均超过100%；在运动消费中，知名品牌尤其受到欢迎，New Balance销量同比增长超过2倍，特步、安德玛、斐乐、安踏等品牌整体销量增长近50%。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
