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体育大年营销铺路,阿迪达斯“回春”:大中华区继续加码“本地化”

周梦婷 2024-8-3 00:09:11

本报记者 周梦婷 北京报道

在此次巴黎奥运会上“大展身手”的阿迪达斯,于巴黎奥运会期间率先交出了一份还算可以的成绩单。7月31日,该公司发布财报显示,今年上半年其营收同比增长6.2%,归母净利润同比暴涨701.3%。

2024年是体育大年,美洲杯、欧洲杯、奥运会等全球知名体育赛事轮番上演,而阿迪达斯在这上面的投入也是毫不手软,三大赛事上皆出现了其身影,同时当前正在举行的巴黎奥运会,阿迪达斯是覆盖项目最多的运动品牌。与此同时,该公司市场及销售费用同比也自2023年下滑后出现了11.9%的增长,达到13.63亿欧元(约106.3亿元人民币)。

一份“超预期”的成绩单

在今年欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会三大全球体育赛事皆有重大参与的阿迪达斯,迎来了丰收的果实。7月31日,阿迪达斯发布2024年第二季度及上半年财报,今年上半年,其营收达到112.8亿欧元,同比增长6.2%;归母净利润为3.6亿欧元,同比增长701.3%;其中第二季度其营收为58.22亿欧元,同比增长8.9%,归母净利润为1.9亿欧元,同比增长125.8%。

在阿迪达斯7月31日提供给《华夏时报》记者的资料中,该公司直言2024年第二季度是一份超预期的“成绩单”。阿迪达斯也在财报中表示,基于第二季度业绩好于预期,公司上调全年业绩指引;阿迪达斯预计,2024年营收将以高个位数的速度增长,营业利润达10亿欧元左右。

在全球业绩增长超预期的同时,作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一,大中华区业绩表现也令阿迪达斯方面较为满意,财报显示,今年上半年,大中华区贡献营收17.19亿欧元,同比增长4.2%,在货币中性下同比增长8.5%,占其总营收的15.2%,其中第二季度,大中华区实现营收8.22亿欧元,同比增长7.4%,货币中性下同比增长9.3%。

对于大中华区第二季度业绩表现,在同日举办的电话会议上,阿迪达斯方面认为,“与所有西方品牌相比,中国市场9%的增长和份额是一个值得尊敬的结果。”据本报记者了解,今年上半年,阿迪达斯在中国新开门店超百家,并提升“中国制造”的占比至75%。

体育大年营销热

在阿迪达斯业绩向好的背后,是其对体育营销的大方投入。2024年是体育大年集聚了欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会,阿迪达斯在轮番参与。

本报记者从阿迪达斯方面了解到,此次巴黎奥运会,阿迪达斯是覆盖项目最多的运动品牌,49双运动鞋覆盖41个专业项目;在6月举办的欧洲杯上,阿迪达斯为其提供比赛用球、六支国家队队服、以及赞助精英运动员等,美洲杯上阿迪达斯赞助了8支国家队,最终其支持的阿根廷队实现卫冕,第16次捧回美洲杯奖杯。

对于业绩增长原因,阿迪达斯在给本报记者提供的资料中提到,加速回归运动初心是阿迪达斯业绩增长的基石之一。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也表示,“2024年上半年,欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型体育赛事点燃大众运动消费热情,阿迪达斯凭借产品力、科技力、品牌力持续赢得消费者喜爱。”

在今年阿迪达斯踊跃参与各大体育赛事背后,是其市场及销售费用的增长。根据财报,今年上半年,阿迪达斯市场及销售费用为13.63亿欧元,同比增长11.9%,销售费用率为12.1%。

其实在市场及销售费用投入方面,阿迪达斯从来都不吝啬。根据财报,2021年至2023年,阿迪达斯市场及销售费用分别为25.47亿欧元、27.63亿欧元、25.28亿欧元,占营收的比重分别为12%、12.3%、11.8%。

不过与耐克相比,阿迪达斯的销售费用率并不算高,截至2024年5月31日的2024财年,耐克销售及管理费用总额为165.76亿美元,占营收的比重为32.3%。

“将采取更加本地化的模式”

此前两年,阿迪达斯在大中华区的表现一直较为低迷。2021年至2023年其在大中华区的营收分别为45.97亿欧元、31.79亿欧元、31.9亿欧元。但即便今年上半年有所上涨,但阿迪达斯大中华区收入依旧没有重回高峰时期。

在阿迪达斯大中华区收入低迷背后,是中国本土品牌的崛起。2021年至2023年,安踏体育、李宁、特步国际营收皆获得了不小的增长,其中安踏体育营收从2020年的营收355.12亿元成长至2023年的623.56亿元,增长幅度达76%;李宁从144.57亿元增长至275.98亿元,增幅超90%,特步国际从2020年的81.72亿元达到2023年的143.45亿元,增幅为75.5%。且根据现有资料,今年上半年,安踏体育旗下品牌皆获得了正增长;特步国际零售销售获得了高单位数增长。

在7月31日举办的电话会议上,阿迪达斯方面也坦言,“过去四年中国市场发生很大变化,在疫情之前,这一市场是由西方品牌主导的,现在,本土品牌已经占据了很大份额,并建立了更垂直的商业模式,其中许多是制造商直接进入零售,开设自己的商店。所以他们拥有的速度和给消费者的价格都不同于之前,我们正在努力适应这一点,在经历一段非常困难的时期后,我们将采取更加本地化的模式。”

中国本土品牌在国内市场占有率的快速增长,为国际品牌带来新挑战。不过时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对本报记者表示,“虽然本土品牌对阿迪达斯、耐克等国际品牌形成了一定的竞争力,但这更多是集中在低端市场,中高端市场依旧是国际品牌更加占据优势。”

然而运动鞋服中高端市场,以lululemon、昂跑等为代表的国外新锐品牌正在对中国市场发起猛烈冲击。在此背景下,阿迪达斯表示会持续加大与中国顶尖运动员等的合作。按照萧家乐的说法,“我们将继续坚持‘在中国,为中国’,坚持创新驱动,持续加大与中国顶尖运动员、设计师、生产商、零售商的合作,为中国消费者提供更优质的产品和服务体验。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰