本报记者 黄兴利 北京报道
在终端市场积极备战中秋销售旺季，且公司股价长期疲软背景下，贵州茅台于8月8日晚间密集抛出两大利好，旨在提振市场信心。
当日晚间，贵州茅台发布张德芹掌舵后的首份半年报。数据显示，其在上半年实现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%——业绩指标超出市场此前预期。
与此同时，贵州茅台发布的《2024-2026年度现金分红回报规划》显示，2024—2026 年度，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归属于上市公司股东的净利润的75%，每年度的现金分红分两次实施。贵州茅台称此举是为了“积极倡导理性投资、价值投资、长期投资，持续增强投资者回报，提升投资者获得感。”值得注意的是，在这两项重大利好消息发布之前，贵州茅台的股价已显现出积极迹象，当天收盘价为1430.69元/股，上涨1.07%。
“销售火线”下费用走高
今年以来，白酒市场呈现出明显的销售疲软态势，作为白酒龙头的贵州茅台也未能幸免，其终端价格在6月以来经历了显著的波动。在严峻的市场挑战下，贵州茅台销售费用投入开始持续增加：今年上半年，其销售费用为26.17亿元，同比去年同期增幅46.53%。
对于销售费用变动原因，贵州茅台方面称，主要是上半年广告宣传及市场费用增加。数据显示，今年上半年，其广告宣传及市场费用为23.33亿元。不过，从另一个维度看，今年上半年，贵州茅台销售费用率为3.1%，与2023年持平。
事实上，贵州茅台销售费用猛增势头自去年已经初显端倪。2023年，其销售费用达46.49亿元，同比增幅40.96%，这一增幅创下2018年以来新高，而销售费用变动也被归因于广告及市场拓展费用增加。财报显示，去年其广告宣传及市场拓展费用为36.4亿元。
对于贵州茅台销售费用大涨，白酒行业分析师蔡学飞在8月8日晚间对《华夏时报》记者表示是情理之中。他指出：“在整个社会面消费疲软，需求不振的环境下，现在的茅台正在向着稳进战略方向发展，必然会以巩固市场、渠道与产品价格基础为工作重心，相应的市场投入就会增长，对于渠道的扶持力度也在持续增加，无论是为了维持庞大的销售基本盘，还是出于对于新渠道新产品的上市导入与销售需求，茅台销售费用增长都是正常情况。”
在7月下旬举办的2024年半年市场工作会议上，贵州茅台方面强调，“生产是一线，销售是火线”，提出要举全集团之力为销售工作保驾护航。对于下半年在费用方面的规划，本报记者通过邮件联系贵州茅台相关部门，但截至发稿并未获得相关回复。
此外，值得关注的是，今年上半年贵州茅台直销渠道增速放缓，337.28亿元的直销渠道收入占营业收入比例为41.28%，而在去年直销模式收入占比超45%。
在张德芹执掌茅台之初，未来他将如何维持渠道平衡、如何妥善处理传统经销商与直营渠道之间的关系就已经备受关注。媒体报道显示，在5月9日进行的贵州茅台业绩说明会上，针对投资者关心的直销渠道问题，贵州茅台代总经理王莉介绍，当前公司已形成比较完整的渠道生态系统，下一步将促进各渠道间协同平衡。
中秋价格再受考验
在今年一季报发布后，贵州茅台于4月29日宣布了最新的高层人事变动，张德芹正式接掌茅台帅印。然而，他上任之初便遭遇了首个严峻考验——今年6月初，飞天茅台的批价遭遇了显著下滑，散瓶飞天茅台的价格更是一度跌破2100元/瓶的关口。
茅台批价在端午后出现变动背后交织着多重因素：一方面，端午节与“超长待机”的618购物节不期而遇，众多酒水电商在平台补贴的刺激下，纷纷采取低价策略促销飞天茅台；另一方面，高位囤货的黄牛群体集中出货，供需天平在短时间内严重失衡，导致终端市场价格剧烈波动。
不过，随着茅台迅速响应市场变化，并于6月下旬采取了包括大箱茅台取消“拆箱令”及调整部分产品发货节奏等一系列积极措施，市场情绪开始稳定。据今日酒价最新市场数据显示，截至8月8日，散瓶53度500ml飞天茅台（2024年）的市场批发价已回升至2440元/瓶，原箱价格则达到2710元/瓶。
一位北京市场白酒流通行业人士8月7日对《华夏时报》记者表示，近期飞天茅台价格呈现上涨趋势，特别是在过去的三四天里，散瓶飞天茅台价格已超过2400元/瓶，整箱的价格大致稳定在2700元/瓶左右。他进一步指出，近期飞天价格上涨呈现明显的震荡式特征，即价格在涨涨跌跌中波动，可能与厂家与经销商之间默契操作计划性放量有关，一方面，通过减少市场投放量来联合推高价格，另一方面，在价格出现回调后又会谨慎地释放部分库存。
对于当前终端价格企稳，白酒营销专家肖竹青8月8日对本报记者透露，当前茅台市场价格稳步上升，销售形势好转，原因是茅台公司销售政策调整：不再要求专卖店任何产品拆箱，贵州茅台销售公司根据经销商和直营店库存、动销等节点分批次发货，有效影响市场情绪和市场预期。
不过，上述白酒流通行业人士对今年茅台在中秋市场的表现表示担忧。他认为，茅台节前价格或继续稳中有升，但节后走势或因渠道库存压力变得不明朗。该人士称，此前三四年，每到中秋第二天，茅台价格哗一下就降下来了，今年能否撑得住还很难说。
中秋及国庆是传统的白酒销售旺季，对于头部酒企而言，这一时期的表现往往能够决定其全年业绩的成败，有酒企人士在与记者交流时指出，中秋销售是观察行业走势的风向标，如果中秋节期间市场表现良好，那么可以预见整年的销售情况将会相当不错；相反，如果中秋节市场未能达到预期，那么白酒的整体销售形势也就基本能够确定，可能会面临一定的挑战和压力。
转型“新商务”进行时
面对存量竞争的酒业新周期环境，张德芹在执掌贵州茅台百日之后，明确提出了未来的转型方向。在7月下旬举行的2024年半年市场工作会上，贵州茅台方面认为，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。
在这次市场工作会上，茅台方面深入剖析了当前的内外部环境：从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环；从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，以及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。
尤其值得注意的是，针对供需适配的痛点，贵州茅台明确提出向“新商务”转型的三大方向：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
“茅台经历过2013年从政务消费到商务消费的成功转型，茅台市场价格曾最低跌破800元/瓶，从政务消费转型商务消费以后，茅台市场实际成交价格长时间站稳2300以上。”肖竹青表示，贵州茅台正在推动的三个转型，提前于市场形势的改变，转型还是比较迅速非常有成效，贵州茅台第一次客户群体和消费场景转型很成功，目前第二次客户群体转型非常有信心成功。
“在新管理层对行业评估和经营思路的框架下，我们认为，茅台品牌盛誉海内外的美誉度、独有的收藏和时间价值、经销商体系多年丰厚利润下的向心力，均是茅台穿越本轮周期、持续平稳增长的底层内核。”华创证券7月31日发布的研报中提及茅台集团半年市场工作会如此指出，茅台至少有包括小幅精准放量、海外市场增量、文化收藏产品推新等在内的多张经营底牌。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
