本报记者 黄兴利 北京报道
尽管当前消费行业整体面临诸多挑战与不确定性，但头部企业高端化转型红利仍在持续释放。8月19日，华润啤酒（控股）有限公司（下称“华润啤酒”）发布的最新业绩数据显示，今年上半年，其实现营业额237.44亿元，归母净利润47.05亿元，同比增长1.2%。其中，以喜力为代表的高端啤酒产品，以及高端酱酒摘要业绩增速均超越业务板块平均水平，成为推动华润啤酒增长的重要引擎。
针对当前消费领域的最新形态与趋势，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海在8月19日下午举行的业绩解读会上深入剖析道，消费品的消费出现了明显的收缩现象，同时消费趋势呈现出明确的分化特征。侯孝海强调，过去高端化被视为单一的发展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化趋势外，市场还呈现出向平民化、经济化发展的新趋势。基于上述观察，他指出，中国啤酒的高端化或将迈入第二个发展轨道，该阶段将更加注重消费体验、个性化需求及特殊需求的满足，同时更加关乎整个渠道链条的利益，高端化趋势并没有改变，而是呈现了更多可能性和发展空间。
高端化韧性
面对复杂多变的市场环境、去年上半年高基数效应、今年上半年局部地区雨水较多的影响，2024年上半年，华润啤酒主要受到低端市场的容量收缩影响，整体实现啤酒销量约634.8万千升，同比下降3.4%，优于部分具规模的啤酒企业。
不过，值得一提的是，华润啤酒高端产品持续发力，2024年上半年中档及以上啤酒销量占比首次超过50%，次高档及以上啤酒销量较去年同期实现单位数增长，其中通过电商渠道的销量较同期增长约60%。高档及以上啤酒销量较去年同期增长超过10%，喜力等产品销量较去年同期增长超过20%。
“喜力啤酒作为华润啤酒高端化的国际品牌的第一生力军，通过过去5年第一个五年计划的落地和实施，已经取得了较好的成绩，2023年底我们圆满完成了60万吨的第一阶段的战略目标，从今年开始华润啤酒开启了喜力的第二个五年发展计划的新征程，在新的战略期当中，喜力依然继续坚持中国品牌和国际品牌的组合。”侯孝海在8月19日下午举行的业绩解读会上强调称，上半年尽管面临消费和市场多重的冲击，但喜力依然保持较好增长速度。
侯孝海指出，上半年，在整个啤酒行业销量头部企业出现微跌和小单位数下跌情况下，各个企业高端产品销售依然是正增长，这充分证明在行业量出现收缩的情况下，高端化的速度和韧性非常强劲，增长趋势没有改变。
谈及华润啤酒整合喜力成绩单，酒业营销专家肖竹青对《华夏时报》记者表示，中国啤酒市场也面临社会购买力不足和消费者对未来收入预期悲观导致的消费紧缩，在这样的大环境下，啤酒市场竞争是存量竞争，各大品牌市场份额是此消彼长的关系，传统的啤酒竞争手段从抢渠道抢终端网点专销开始转变为“抢人心”阶段，各大啤酒品牌纷纷发力中高端啤酒市场培育，华润啤酒通过资本手段整合喜力啤酒中国业务缩短了另起炉灶培育高端啤酒品牌的时间成本，实现了弯道超车。
对于喜力针对不同市场的布局情况，侯孝海透露称，在高端酒发达的地区着力提升覆盖，增加动销与份额，以期望在福建、浙江、上海等地能够获取更大的发展份额；在高端酒发展地区，包括四川、辽宁、安徽、河南，喜力通过与中国品牌的组合，深耕优质大店和优质非现饮店覆盖，通过举办电音节等品牌活动提升品牌形象，实现稳健增长；在高端酒发展萌芽市场，加大喜力推动力度，从今年开始进入更多城市与场所，也开始布局喜力与其他国际品牌的组合。
详解消费新特征
近年来，我国啤酒市场格局稳固，行业集中度逐步提升。在此大背景下，头部企业积极引领高端化转型，推动了高档及次高档啤酒比例提升，而相应地，低端价格区间的啤酒产品市场份额则出现了缩减迹象。
对此，侯孝海回应称，自去年以来，甚至从新冠疫情以来，中国啤酒市场低端及经济型啤酒持续下滑，从未中断，今年上半年，包括行业头部企业以及雪花啤酒在内的多家公司，均遭遇了底部产品主流经济性啤酒销量大幅下滑，这种下滑并非新生现象，而是中国啤酒行业向高端化转型过程中出现的基本特征。
侯孝海进一步分析，目前10元以上高端啤酒因基数低而增长迅速，但8元细分价格档的竞争是目前中国啤酒高端化里最激烈的。
勤策消费研究在日前发布的报告中也提及，啤酒行业高端化进程持续进行，但由全面高端化转向结构性升级。按零售价格划分，啤酒通常包括高档(≥10元)、次高档(8—10元)、主流(6—8元)、低档(≤6元)四个价格带，在整体消费环境弱复苏的背景下，8元以上价格带仍为核心增量，而高档升级放缓，次高档替代低档成为行业高端化的核心。
不过，侯孝海也坦言，今年以来，消费市场展现出了新常态与新形势，叠加上半年气候因素的冲击，中国啤酒产业的整个高端化发展速度没有达到相当好的预期，不过，华润啤酒在推进高端化发展战略过程中，尽管面临挑战，仍实现了稳健的增长态势。
中报数据显示，华润啤酒的啤酒业务于2024年上半年的未经审计之综合营业额为225.66亿元，持续的高端化发展带动整体啤酒平均销售价格同比上升2.0%，同时部分包装物成本下降，使得啤酒业务于上半年的毛利率上升0.6个百分点至45.8%。
此外，对于新消费形态下的“性价比”成为关注热点，侯孝海认为，首先，性价比强调品质好且价格划算，这是消费的理性回归，也是消费去泡沫的过程，其次，在价格制定与高端化策略方面，企业同样需要秉持理性原则。他强调称，消费理性，价格体系的设计与管理应趋于规范化，这是白酒和啤酒都需要调整的过程。
下一步重塑金沙品牌
自2021年8月通过投资山东景芝白酒有限公司进入白酒市场以来，华润啤酒对于白酒行业的布局已有三年时间。2023年2月，华润啤酒成立啤酒和白酒两大事业部，其中，白酒业务由华润酒业控股（下称“华润酒业”）实施专业化管理，啤酒业务则由华润雪花进行专业化运营。
最新财报数据显示，华润啤酒的白酒业务于2024年上半年的未经审计之综合营业额为11.78亿元，较同期上升约20.6%，带动毛利率上升2.1个百分点至67.6%。
尤其值得一提的是，华润啤酒的白酒业务销售规模增长迅速，其中金沙酒业旗下“摘要”的销量较去年同期增长超过50%，贡献白酒业务营业额约70%。白酒业务未计利息、税项、折旧及摊销前盈利为4.13亿元，较同期基本持平。
对于摘要最新业绩数据，肖竹青对本报记者表示，金沙酒业已经度过重组之后的阵痛期，成绩的取得说明华润酒业对重组以后的金沙酒业给予人才赋能、管理经验与管理工具赋能、渠道资源赋能、品牌推广资源赋能已经开始见到显著成效。
侯孝海指出，白酒整体实现20%的增长率，这一成绩令人鼓舞。他提及，目前，华润酒业整体业务健康向好，能力在逐步提升，对白酒产业的认识越来越深，对白酒企业的运作规律越来越掌握，对白酒企业管理和运营能力越来越提升，基于这些积极因素，华润啤酒对白酒产业的未来发展充满信心。
“白酒产业通过过去三年多的努力和发展，通过赋能、发展和变强的三年战略，为未来5年‘十五五’战略规划，为白酒产业发展打下非常好的基础。”侯孝海指出，在“十五五”战略当中，华润酒业作为华润啤酒第二增长曲线和第二个增长发动机会逐步发力，成为华润啤酒重要的业务组成部分。
谈及白酒行业的现状及金沙酒业发展策略，侯孝海认为，当前白酒行业正处于新的下行周期内，金沙酒业通过积极的品牌重塑策略来应对挑战，在全国重点城市、重点省份，包括山东、河南、广东、湖南、江苏等地，加大了对大经销商的招募力度，并持续优化大商管理，使得摘要覆盖和试饮用得到极大提升，此外，通过严格的价格管控和库存管理，较好稳定了“摘要”的价格预期。
侯孝海透露，华润啤酒将持续推动“摘要”作为新高端酱酒代表，进入更多省份和大商渠道，通过全国性媒体推广，使得摘要成为全国的高档酱酒品牌；下一步，华润啤酒将对金沙品牌进行重塑，形成“摘要+金沙”双品牌组合，其中，“金沙”品牌将专注于中档及主流酱酒市场，以应对高档酒价格下沉及中国白酒市场向100、200、300元价格细分发展的新趋势。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
