本报记者 黄兴利 北京报道
随着消费增长面临挑战，不仅以高端零食著称的良品铺子开始寻求更亲民的转型路线，水果连锁巨头深圳百果园实业（集团）股份有限公司（下称“百果园”）也紧随其后，将性价比作为市场策略的重要一环。8月22日上午，在百果园的中期业绩解读会上，“性价比”成为频繁出现的关键词，显示出“水果零售第一股”在市场策略上的新风向。
就在业绩解读会前的8月21日夜间，百果园发布了其截至2024年6月30日的中期财务报告。报告显示，公司在今年上半年实现总收入55.94亿元，但同比出现了11.1%的下滑；毛利为6.19亿元，同比下降了13.2%；归属于公司所有者的净利润大幅下降了66.1%，至8850.6万元。8月23日，百果园股价延续疲软态势，相较于年初已下跌超70%，显示出资本市场对其的审慎态度。
业绩下滑
在近年来消费零售市场风云变幻的背景下，被称为“水果零售第一股”的百果园也遭遇了其发展历程中的重要调整期。百果园在最新公布的财报中披露了今年上半年利润下滑原因，是由于集团零售店的销售额减少及与集团的品牌焕新活动有关的开支增加所致。
此外，对于今年上半年业绩下滑，百果园方面8月22日回复《华夏时报》记者采访时称主要有三个原因，分别是消费疲软（参考水果CPI 上半年同比下滑7%）；第二，加速实施新战略，集团在门店升级、市场推广、加盟商激励及顾客体验提升等方面进行了前瞻性投资；第三，去年同期受防疫措施解除后的消费反弹影响，业绩基数较高，加剧了今年同期的对比效应。
记者关注到，今年年初，百果园宣布品牌升级焕新为“高品质水果专家与领导者”。百果园在财报中提及，为支持新战略落地，其自2024年初起增加营销开支。仅从销售费用数据来看，今年上半年，百果园的销售费用约2.97亿元，同比增幅22.6%，百果园在公告中指出，该数据增加主要是由于与品牌焕新活动有关的开支增加，如门店翻新及营销活动所致。仅从销售费用增幅来看，今年上半年这一数据刷近年来新高，2020年—2023年该数据分别为14.42%、14.48%、10.41%及-3.36%。
谈及百果园业绩下滑，嘉世咨询合伙人李应涛在8月22日接受《华夏时报》记者采访时指出，首先，在水果连锁市场，如洪九果品等在内的直接竞争对手的扩张，给百果园带来了直接的冲击；其次，生鲜电商的迅速普及成为第二大挑战，包括拼多多、抖音、快手等新兴电商平台以及天猫、京东等传统电商巨头纷纷加大在生鲜及水果领域的布局，进一步削弱了包括百果园在内的实体零售品牌的市场份额；最后，美团、饿了么等外卖平台通过即时零售，比如美团旗下的小象超市等业态，在一二线城市中对其构成了显著冲击，这些平台提供的水果品类及外卖服务吸引了大量消费者，从而加剧了百果园的市场竞争压力。
开始强调“性价比”
即便是水果连锁零售行业龙头企业，百果园也未能幸免于低毛利的行业挑战。据最新数据显示，今年上半年，其毛利率仅为11.1%，这一现象凸显了市场竞争的激烈与盈利空间的压缩。
在8月22日上午召开的业绩说明会上，百果园相关高层也提及，毛利率对比去年同期有微降，主要原因是延续了2023年对于加盟商的帮扶政策，此外，在2024年新战略下，也增加了对门店换新、加盟商的帮扶支持、产品营销推广的投入。
不过，针对当前复杂多变的消费环境，百果园高层展现出了积极乐观的态度。“当前我们正在面临一个复杂的消费环境，但我们更愿意将这些作为对百果园的挑战和机会，我们今年的战略布局是长效并且结构性的变革，未来将在品牌力和运营效率上带来持久的增益，最终体现在百果园的长期财务和社会价值方面。”百果园高层表示。
尤为引人注目的是，在业绩解读会上，“性价比”成为高频词汇。百果园相关高层提出，今年下半年百果园会更加注重高性价比的顾客心智的建立，让更多人以更有性价比的方式购买百果园高品质的果品；其次，打造具有绝对性价比的热门品类，以吸引更多的客流。他表示：“当前百果园拓宽了价格带，丰富了品种，以此去匹配所有门店对其周边社区商圈的匹配度，有效地帮助我们进一步拓宽用户。”
在李应涛看来，消费降级确实对百果园这类高端水果连锁品牌构成了一定冲击，但同时也是行业共性问题。他谈及，百果园已提出包括拓宽价格带在内的调整策略，但从长期竞争力出发，关键在于强化供应链能力，通过提升供应链效率来压缩成本，进而实现零售价的健康下调，而不影响毛利率，这是一个长期工程，需持续投入以应对消费降级。
“在当前消费降级大背景下，高端标签品牌很难持续拓店，除非走平价的路线。”李应涛对本报记者表示，百果园可以推出针对中低端市场的子品牌，与百果园在选址、形象、服务及水果品质上形成区隔，以保持平价定位并扩大市场份额，此外，百果园应加速线上化进程，强化即时配送和电商体系，实现线上线下深度融合，拓宽销售渠道，以应对消费降级带来的市场变化。
如何稳住加盟商
回顾百果园十年来发展轨迹，自2015年拿到4亿元A轮融资后扩张显著加速。随后，通过有效并购果多美，百果园在北方市场的扩张步伐明显加快。至2018年，公司战略性地进一步开放了特许加盟业务，并于当年获得多轮融资，激发了门店数量的大幅增长。
伴随IPO进程及落地，2022年及2023年，百果园连续两年全年净增门店数超过400家。然而，进入今年上半年，这一扩张趋势出现了微妙变化，出现门店数量收缩现象。
财报数据显示，截至今年上半年，百果园的零售门店总数为6025家（直营14家，较去年同期增加1家），与年初相比减少了68家，值得注意的是，在这减少的门店中，多为加盟商门店，这进一步印证了加盟商在当前市场环境下所面临的经营压力与挑战。
从另一个维度看，今年上半年，百果园来自加盟门店收入40.1亿元，同比下滑15.2%，占比73.8%；直销7.1亿元，同比增长30.0%，占比13.1%。值得一提的是，主打直销业务的2B事业群被百果园认为是第二增长曲线。
在8月22日上午举行的业绩说明会上，百果园相关高层也透露，下半年会优化加盟服务模式及激励机制，有效地对加盟商进行减负降费，提升加盟商的收益，增加对加盟商的经营帮扶，以此提高加盟商的满意度。百果园方面8月22日也对本报记者透露，“目前看，帮扶的门店收入、毛利高于平均水平，帮扶前后环比提升。”
除了帮扶加盟商外，对于下半年计划采取哪些具体措施来提振销售和利润，百果园方面也对《华夏时报》记者透露，下半年主要聚焦打透用户高质价比心智，提高客流。谈及具体策略，该人士表示，加强了鲜度管理和品控标准，确保线上线下产品品质一致，此外，加强产品组合规划，分商圈选品，确保主销品价格带完整等等，第三，线上线下联动营销做热系列单品线，凸显差异化优势，三四季度会更聚焦节日的送礼场景和品牌日，提升品牌曝光，吸引客流。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
