本报记者 石飞月 北京报道
在电商这条路上走得不算顺利的小红书，似乎找到了新的突破点。9月13日，该公司首次面向中小商家举办成长品牌大会，公布了多个维度的扶持计划。今年上半年，在小红书经营的中小商家数和GMV大幅增长，让小红书对中小商家这条赛道产生了信心。
中小商家选择小红书，在业内人士看来，除了小红书的“种草”属性，还在于该平台没有以比拼价格作为发展电商的核心，对于中小商家来说更友好，这恰恰是几个大平台不具备的特点。而对于小红书来说，选择中小商家作为培育赛道，遵循的其实是一直以来电商领域的一个规律，“所有新平台发展起来，都需要从中小商家培养，打造自己的生态。”
小红书成中小商家新蓝海
“在竞争激烈的红海之下，小红书凭借流量红利、人群优势及独特的营销解决方案，成为吸引中小商家的新蓝海。” 小红书CMO之恒在成长品牌大会上说。
数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。记者注意到，在小红书成长品牌大会现场的PPT上，这部分商家又被称为“成长型商家”。
在小红书看来，海量中小商家涌入小红书，背后是商家对生意确定性的追求。该公司表示，中小商家对不确定性的耐受度较低，且可支配的营销预算不充足，急需在红海中寻找蓝海。
之恒认为，如果从品类竞争和纯流量打法的桎梏中跳脱出来，从用户、场景、买点的角度重新思考，会发现其实还有大量的增长空间，换个视角，用户还有大量细分需求未被满足与激发，而小红书则为中小商家激发、发掘这类需求提供了空间。
海豚智库创始人李成东则认为，小红书的优势在于它的流量不是中心化的。“小商家为什么在短视频平台上很难，因为流量太过头部化，而且聚焦价格，小商家没有价格优势，品牌力也是弱点，小红书的流量是分开的，并不是集中在头部几个达人上，所以每个商家都有自己的活法，赚点小钱是没问题的。”
而今年上半年增速大的一个原因，李成东告诉《华夏时报》记者，可能还因为原先的基数比较小，今年小红书对电商尤为重视，花了大力气来做这块业务，交易额自然会比去年增长许多。
正是看到了中小商家对小红书的青睐，小红书提出“品号店群直广”的全周期经营策略，应对中小商家全周期营销难题的“四套营销公式”，推出了为中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。
在扶持计划方面，小红书中小商家生长计划正式启动。小红书商业生态客户业务总经理纳什介绍道，该计划将从入驻绿色通道、交易政策扶持、商家赋能支持、圈子资源链接、交易孵化与传播破圈等六大维度，为中小商家提供全方位的扶持，助力中小商家学会全面高效种草。
“大商家和大品牌的重点可能也不会在小红书上，所以小红书必须扶持一些中腰部的商家，所有新平台发展起来，都需要从中小商家培养，打造自己的生态。” 李成东说。
探索中的电商改革之路
小红书的电商之路走得可谓十分坎坷，这两年该平台也一直在对电商部门进行大刀阔斧的结构调整：2023 年 3 月，该公司正式将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；2023年8月又将直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；今年5月，又有消息称，该公司将旗下买手运营业务与商家运营业务合并为电商运营部。
改革对数据的提升还是起到了一定作用的。过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍。另据媒体报道，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次盈利，净利润达到5亿美元，营收为37亿美元。
至于小红书电商今年的数据，《华夏时报》记者采访了该公司相关负责人，截至发稿，对方未给出回复。“618大促”貌似取得了不错的成绩，据小红书电商公布的收官战报，截至今年6月18日，该平台直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。
已经有资本对小红书看好，并伸出橄榄枝。今年7月，小红书传出“融资”的消息，据报道，此次资本变动由DST Global和红杉中国共同参与，同时还有高瓴、博裕和中信资本等其他投资者。与以往不同的是，这次所谓融资并非外界传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是通过老股转让股权进行的。对此，小红书一直未给出官方回应。
“本质上看，小红书的用户基数还是比较大的，用户质量也比较高，比如大学生、工作党、女性用户等，有比较强的购买力，能够产生比较高质量的交易价值，不用拼低价，因为国内所有大平台基本都在拼价格，价格越来越卷，但小红书并不以价格为核心。” 李成东说。
据小红书今年3月在商业大会上披露的数据，其月活用户达到3亿，博主数量超过8000万。
但不得不说，即便组织架构调整这么频繁，小红书电商近两年最“出圈”的恐怕还是董洁和章小蕙的带货，但与淘宝、京东等电商头部企业相比，小红书还差了不少。
对中小商家的培养，或许会为小红书电商日后的崛起铺一条康庄大道。不过，“即便当前的商业化没有什么系统性的大问题，小红书还需要平衡社区体验与电商增长之间的关系，在产品设计、供应链、平台运营及管理做更多的投入，以及相应的创新。” 百联咨询创始人庄帅说。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
