本报记者 方凤娇 上海报道
近日，“包子第一股”巴比馒头在上海开出首家汉堡店，名为“巴比扒包”。门店主打多种口味的扒包，还有咖啡、薯条、小吃和多种套餐，其汉堡价格9.9元起，套餐最低15.9元，走性价比路线。
作为汉堡品类的新入局者，巴比馒头能否搅动现有赛道？
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时认为，巴比馒头布局汉堡赛道，符合他提出的“五多战略”。因为其原来的单一产品矩阵已经不能匹配可持续发展，因此实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略。但是整体来看，朱丹蓬认为，其他品类已经有了市场“大哥”，巴比馒头现在切入的节点太晚，供应链要重新建立，人员配备也要重新培训。“我觉得他已经没有可以翻身的机会了，太难。”朱丹蓬坦言。
“包子跟汉堡两个品类的消费场景不同，模式也不太相同，对巴比馒头来讲，想要在汉堡市场杀出一条路，很有挑战。”餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋同样认为。
入局汉堡赛道
巴比馒头的首家汉堡店坐落在大本营上海松江区，名为“巴比扒包”，门店还贴着标语“有烟火气的中国汉堡”。目前，扒包系列产品并未在其他巴比馒头店铺中进行上新，巴比馒头一些门店店员也表示并未收到扒包上新通知。
巴比馒头店铺选址一般都在人流量较大的繁华地段，而巴比扒包位置则选在了巴比馒头总部附近，店铺旁边就是巴比馒头的工厂直销店和巴比旗下的日日鲜面食馆，客流量并不多。
从菜单来看，该门店推出了扒包、套餐、小吃和饮品，共25个SKU。主打牛肉原味扒包、杏鲍菇牛肉扒包、猪肉原味扒包、玉米猪肉扒包、香辣鸡肉扒包5种口味，主要由面包、肉类，加上沙拉、煎蛋等制成。可额外加料，例如猪肉饼、牛肉饼等。
定价方面，巴比扒包走高性价比路线。例如，扒包单价为9.9元到12.8元，猪肉原味扒包、玉米猪肉扒包、香辣鸡肉扒包三款卖9.9元，其余两款卖12.8元。
朱丹蓬认为，巴比馒头布局汉堡赛道，符合“五多战略”，因为其原来的单一产品矩阵已经不能匹配可持续发展，因此实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”。
对于其定价，汪洪栋认为，不管是巴比本身的基因，还是这几年餐饮行业整体的发展趋势，可以说，性价比是冲击规模的唯一武器。
“从巴比馒头本身的开店数据来看，从去年开始就开不动，到了今年只开了100多家（2022年大概是1300家），从数据能看出来巴比馒头本身的增长已经遇到了瓶颈。而巴比作为一个上市公司，会面临非常大的增长压力。”汪洪栋认为，这是其探索汉堡的主要原因。
但总体来看，受访者认为，巴比馒头此前主要业务集中在早餐市场，如何在原有的门店去增加产品和扩大客群，是巴比馒头需要思考的问题。
能否找到第二增长曲线？
近两年，中式汉堡在餐饮市场上异军突起，成为消费新宠。随之诞生了一批汉堡品牌，许多头部餐饮品牌也纷纷推出“+汉堡”模式。对于巴比馒头而言，入局汉堡赛道的背后是近年来公司增长乏力，想要切入新的品类，打造一个全新的品牌，进而寻找新增长点。
继2022年、2023年连续两年净利润下滑后，今年一季度公司营收增长10.74%，归母净利润下降3.43%，增收不增利。
今年上半年，巴比馒头实现营业收入7.64亿元，同比增长3.56%，增速并不明显；归母净利润1.11亿元，同比上升36.04%；扣非净利润8783.83万元，同比上升31.42%；其中2024年第二季度，公司单季度主营收入4.1亿元，同比下降1.93%；单季度归母净利润7187.12万元，同比上升75.6%；单季度扣非净利润5013.43万元，同比上升7.4%；负债率21.04%，投资收益-317.71万元，财务费用-1691.76万元，毛利率26.17%。
在二级市场表现上，截至10月22日收盘，巴比食品股价报15.63元/股，相较于2020年最高点55.53元/股的价格，已跌去超七成。
为了寻找新的增长曲线，巴比馒头开始布局汉堡。
汪洪栋认为，当前，扒包仍属于一个小众品类，市场认知度相对较低。对巴比馒头而言，巴比馒头布局扒包也具有一定的优势。“公司在跨区域管理、加盟商拓展、以及供应链等方面有一定优势。”汪洪栋认为。
但作为汉堡的新入局者，巴比馒头也存在一些挑战。汪洪栋认为，主要在三个方面：第一，因为两个品类消费场景的不同导致的运营方面的差异，这对于巴比食品来讲，是新的方向，需要探索；第二个比较大的挑战是汉堡市场的竞争，比如塔斯汀等这两年发展起来的黑马，已经有了较高的知名度，在下沉市场有了一定规模；第三，主打的扒包较为小众，消费者认知度不高，跟汉堡等相比差距较大，这可能会成为未来拓展的一个障碍。
在汪洪栋看来，中式汉堡已经是一个被验证了的市场。所谓的中式汉堡，其实还是西式快餐，只不过在产品上确实有创新（相比较肯德基、麦当劳），加上其价格有一定优势，所以得到了快速发展。此外，肯德基、麦当劳对汉堡市场的教育已经完成，不管是一二线城市，还是乡镇市场，以中式汉堡名义做西式快餐的这些品牌，其市场空间还是有的，这点不用怀疑。
整体来看，朱丹蓬认为，其他品类已经有了市场“大哥”，巴比馒头现在切入的节点太晚，供应链要重新建立，人员配备也要重新培训。“我觉得他已经没有可以翻身的机会了，太难。”朱丹蓬坦言。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
