本报记者 徐芸茜 上海摄影报道
全球经济发展的新周期里，中国品牌扩展海外市场，是少有的高增长赛道。奋力向前的中国企业和品牌们搅动起了出海大潮。但与之相伴的是行业内卷愈演愈烈，“价格战”套路越来越频繁地出现在海外市场中。
“零售行业现在处于一个很好的发展新阶段。我们要卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格。”在日前举办的“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富“喊话”行业同行们，“过低的价格对社会、企业、消费者都不利，一味地追求低价是对大家的不负责，没有合理的价格，就没有产品品质的保证，没有合理的利用，企业的创新是难以继续的。”
值得一提的是，在全球品牌战略升级一年后，名创优品（09896.HK）交出了一份令人瞩目的成绩单：目前该公司已在全球111个国家和地区开出了7000多家门店，已与超150个全球知名IP在全球范围内展开了合作。而在当天的发布会上，叶国富更是立下了“成为世界第一的IP设计零售集团”的Flag，并表示未来10年要带领100个中国IP走向世界。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬对《华夏时报》记者表示，全球化是名创的顶层战略，而它的一个支柱就是IP战略。“我们整个品牌的战略定位就是通过IP来做出跟其他零售商差异化的特色，所以说IP战略也是我们的顶层战略。”
看好中国实体零售业
唯一不变的就是变化本身。
当前，中国零售业市场正处于消费换挡的关键期，用户主权时代下，消费者的每一次互动与交易体验都至关重要，直接关系到其忠诚度与购买决策。因此，以往单纯追求快速增长而忽略品质与消费者喜好的模式已不再适应企业发展。
“现在的消费者，也并不只认为互联网电商才是创新和时代的代表。我认为未来的消费模式，是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，线上服务线下的形态。”叶国富向本报记者表达了他对未来零售业的预判，“零售业正在回归，实体零售通过不断创新和突破，重新靠品质和体验赢得了市场。”
“当前全球零售业经历重大变革，中国零售迎来史无前例的破局之机，如何在中国诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司，正是名创优品在这一窗口期要去突破和成就的目标。”叶国富表示。
在他看来，只有以颠覆思维做好品质零售，构建融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头，回归零售本质、回归消费者、回归服务消费者追求美好生活的初心，才能创造伟大的品牌。
名创优品集团副总裁兼首席渠道发展官寇维介绍，名创优品目前构建了七层门店形态，分别是MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。这七层店态，将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色，一类以IP场景化呈现，在消费者心智深化“IP联名集合店”的定位；另一类的作用是深耕品类场景化，不断强化“全层级、全渠道的消费者首选品牌”形象。
近日，名创优品在上海开出首家全球级MINISO LAND壹号店。刘晓彬对本报记者介绍，MINISO LAND是名创优品的全球级门店，在其内部还有国家级、城市级门店的分类。名创优品会在第四季度开出5家至7家全球级门店。
叶国富称，名创优品会根据每个国家、每个地方不同商圈匹配不同的门店模型，“我们既要形象，也要坪效。七个门店模型的整体效益都还是很不错的，不管是大店还是小店，都能算过账来。”
新华社新闻信息中心党委常委、副主任张肄文表示，在当前复杂多变的全球经济格局下，名创优品作为中国实体零售企业的优秀代表，以“兴趣消费”升级全球品牌战略，持续布局线下零售，营收表现逆势上扬，走出了一条中国品牌高质量发展的创新之路。实体零售所展现出的强大韧性和旺盛活力正是中国经济发展的生动写照。
出海不要想着马上赚钱
“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。”古诗词中的场景正在中国企业出海大潮中成为现实。据海关统计，今年前8个月，我国有进出口实绩的外贸经营主体达63万家，同比增加8.8%。
然而，被时代洪流裹挟着匆忙出海的中国企业，也并非一帆风顺。比如新能源车企业开始在以泰国为代表的东南亚国家降价；家电领域，部分品牌价格也纷纷接近成本极限……现在企业出海都很卷，但仔细看，其实都在一些供大于求的处境中卷，都去进攻海外红海，一起把“红海”卷得更红。
在谈及全球化的布局时，叶国富在接受《华夏时报》在内的媒体记者采访时坦言：“出海并不容易，除了企业家有全球化的视野以外，还需要企业秉承着长期主义，无限倾斜资源去做这件事。”
以名创优品为例，布局美国市场七八年，一直处于亏损状态，直到今年才开始赚钱。以美国市场为例，2019年至今的四年时间，名创优品在当地的产品件单价提升93%，客单价提升了77%。“如果没有长期主义，期望着短期内赚到钱，肯定会失望。落地海外市场后，随着对本土市场的深耕，品牌价值也会随之增长，单价和客单价也会稳步提升。”叶国富说。
今年8月底，名创优品全球最大门店在印尼雅加达开业。开业第一天，这个3000平方米的卖场30台收银机齐开工，即便如此，结账仍要排队3个多小时。与他们在美国市场的蛰伏不同，印尼雅加达Central Park旗舰店开业首日销售额就突破了118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。而印尼市场，也在开拓的当年就盈利赚钱。
因此，先易后难也是叶国富给到其他出海企业的建议。“先到东南亚国家，比如马来西亚，华人多，人工成本便宜，离中国又近，如果连马来西亚你都做不好，我建议你不要全球化。东南亚做好了，再到欧美去，你不要一下子就到美国，然后干趴下了，就再也不敢出国了。”他说。
最后，叶国富认为，真正全球化的企业还是要“占领欧美”，占领欧美市场才能练出品牌的高度，是一个企业国际化最重要的一步。
名创优品的全球化战略从其半年报中可见一斑——上半年，名创优品营收同比增长25%至77.6亿元；调整后的净利润为12.4亿元，同比增长17.8%。其中，海外业务收入突破27亿元，同比增长43%，海外业务中的直营市场占海外收入的56%，已超过代理市场。
如今四成的门店已经布局在海外，“未来名创优品的新增门店中，一半来自国内，一半会开在海外。并且，欧洲、北美市场将是其下一步的重点。”叶国富称。
从“签 IP”到“造IP”
得IP者得天下。毫不夸张地说，联名IP产品成了当下名创优品出海最重要的驱动力，IP产品能占到海外业务的40%。
早在2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，随后兴趣消费浪潮席卷全球。IP战略是名创优品引领兴趣消费的重要抓手，为其在全球纵深布局中注入强劲动能。名创优品首创“全球IP联名集合店”创新商业模式，在IP设计零售领域，致力于构建新高地，深挖护河城，强化先发优势、渠道优势和规模优势，不断迈向“成为世界第一的IP设计零售集团”的愿景。
官窦娜表示，名创优品自2016年开启IP战略布局，已与超150个全球知名IP在全球范围内开展了合作，全球IP产品销售规模突破100亿元，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件，堪称名副其实的“IP联名大佬”。
而在本次发布会上，名创优品宣布了又一重磅IP“哈利波特”的合作，联名产品将于10月31日在全球全渠道上线。据了解，名创优品10月已在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布了哈利波特IP联名产品，再次创造销售纪录。
叶国富认为，名创优品的海外拓展形成了差异化。具体来看，第一为产品的差异化。根据其经验，IP在每个国家的喜好和热度都不同，比如欧美市场对日本的IP非常感兴趣，韩国IP在拉美更火；第二，名创优品构建了本地供应商网络，比如在北美市场，大比例的产品是与本地供应商合作开发的，这也更适合当地市场的消费特点；第三是营销的差异化，使用大量的本地社交媒体、网红来做营销；第四是人才的差异化，即用人本土化，尤其是在美国市场，99%的员工都是本地就业。
责任编辑：刘诗萌 主编：公培佳
