本报记者 黄兴利 北京报道
在四月至九月底这一传统的羽绒服消费淡季期间，羽绒服巨头波司登（3998.HK）依然交出了一份亮眼的成绩单。11月28日晚，波司登披露的24/25财年中期（下称“2025上半财年）业绩显示，截至2024年9月30日，公司营收同比增长17.8%达88.04亿元；净利润同比增长23%达11.30亿元，业绩再创历史新高。
然而，值得注意的是，今年11月气温高于往年，在一定程度上影响了羽绒服的销售，在消费分级趋势加剧背景下，叠加羽绒原材料涨价引发的市场争议，使得羽绒服在接下来的旺季销售走向变得扑朔迷离，在这样复杂的市场情况下，波司登将如何应对成为市场关注的焦点。
回应价格策略
从波司登最新发布的业绩数据看，2025上半财年，波司登主要增长依然来自于羽绒服主业，其中，品牌羽绒服主业实现收入60.6亿元，同比增长22.7%，波司登品牌实现收入52.8亿元，同比增长19.4%。
近年来，“羽绒服贵”的讨论曾多次冲上热搜，波司登羽绒服平均价格在前几年也是持续走高，以双十一价格走向为例，在11月29日上午举行的财报会上，波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松透露，今年双十一，如果按照天猫的统计口径（未退货订单），波司登整体GMV增长了30%以上，领先于行业，今年双十一波司登的客单价有所提升，去年双十一客单价不到1500元，今年达到1700元。
值得关注的是，今年以来，消费分级趋势日益明显，众多快消品牌，特别是之前走高端路线的品牌，纷纷选择降价或转型性价比路线以应对市场变化，在此背景下，波司登作为持续走高端化路线的品牌，是否会调整其市场策略也成为看点。芮劲松在业绩会上回应称，目前市场上许多品牌采取降价策略，这确实是在市场不景气时，一些品牌通常采用的最简单最直接方式，短期内，降价或许能带来一定的效果，但从长远角度看等价于自杀，一定没有未来，因为没有一个品牌能单纯依靠降价实现持续发展。
在芮劲松看来，作为羽绒服品类的龙头品牌，波司登在强化自身实力的同时，也推动了整个品类赛道的发展，当前市场竞争确实存在压力，但这是品类成长周期过程中的常态，对于波司登而言，需要研究的是如何穿越周期，胜者为王。他总结认为，在当前市场背景下，波司登之所以能持续向好，是因为在品牌、品类、战略以及团队执行力等方面都做出了不懈努力。
对于波司登的定价策略，嘉世咨询合伙人李应涛在11月29日接受《华夏时报》记者采访时指出，服装行业品牌溢价较高，高端品牌的加价倍率可能达到7倍以上，背后是品牌形象全方位在支撑，服装品牌需要精心控制价格体系，一旦目标人群出现混乱，品牌形象可能会迅速下滑，对长远发展将极为不利，波司登近年来持续进行高端化转型，通过一系列品牌宣传、产品升级和国际合作，提升了品牌形象和品牌地位，这使得其能够支撑其价格体系的稳定。
记者关注到，近半年来，各种羽绒价格不同程度上涨，羽绒金网数据显示，90%白鸭绒半年来价格上涨了11.7%。“近两年羽绒服行业整体上呈现涨价趋势，特别是今年，由于原材料价格的上涨，即使保持以往的加价倍率，产品的最终销售价格也会有所提升。”李应涛对本报记者分析认为，波司登作为羽绒服行业头部品牌，其市场策略目前看来是正确的，尽管近年来有消费降级的趋势，但其产品价格定位在国内仍然是独一档，市场份额最高，品牌认可度也很高，表明波司登品牌溢价能力依然存在，且符合消费者需求，处于良性运作状态。
主品牌之外
在当前消费分级趋势日益显著的背景下，波司登在坚守高端化战略同时，还在通过对不同价格带品牌的布局，实现对性价比市场的渗透。
去年11月在发布财年上半年业绩时，波司登高层曾宣布加大普惠羽绒服赛道布局，其中子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。最新财报数据显示，雪中飞品牌上半财年收入3.9亿元，同比增长47.1%，增速远超过波司登主品牌。而在整个2024财年，雪中飞实现收入约20.2亿元，同比高速增长65.3%。
谈及雪中飞等子品牌发展，李应涛对本报记者分析指出，多品牌公司面临的最大挑战在于品牌间边界的模糊，以及相互间对人群和市场的争夺，当前，波司登已明确其高端品牌定位；雪中飞则主打普惠高性价比及时尚路线；而冰洁则积极转型线上市场，三者品牌定位相对清晰，对于雪中飞、冰洁而言，产品、渠道及营销等经营策略的制定，应紧密结合各自的品牌定位，不应简单模仿或照搬主品牌。
除了羽绒服业务外，分业务来看，波司登旗下还有贴牌加工、女装以及多元化服装三大板块，在2025上半财年，后三类业务分别实现营收23.16亿元、3.08亿元及1.17亿元，其中女装业务同比出现21.5%下滑，成为唯一下滑业务板块。
具体看女装业务，在最新半年报中，其占集团总收入比重已降至3.5%。从女装门店数据上看，也显示出收缩态势。财报显示，于2024年9月30日，波司登女装业务的零售网点总数较去年期末净下降29家至396家；其中，自营零售网点净减少24家至305家，第三方经销商经营的零售网点减少5家至91家。
对于时尚女装业务，波司登高层在最新的业绩会上明确释放信息，将不在非核心战略业务上加大投入。波司登高层在业绩会上提及，女装业务近年来表现不佳，一直拖累了集团的整体表现，而今年情况尤为特殊，整个中国高端女装行业都呈现下降趋势，连行业内的头部品牌也受到了影响，可以说大环境对高端女装并不友好，“在这个基础上波司登也不太愿意在女装板块加大投入，因为我们坚信应把有限的资源集中投入到能够实现增长的主航道业务上。”
谈存货与费率
旺季来临之前，波司登的备货早已铺开。2025上半财年数据显示，截至2024年9月30日，波司登库存周转天数为189天，同比2023年9月30日同期库存周转天数有29天的上升。此外，存货上升53.36%至59.39亿。
针对存货及库存周转天数上升，波司登高层在业绩解读会上解释称，一方面今年原材料价格波动较大，特别是羽绒价格上升，公司早在去年就提前进行了羽绒储备，以有效控制成本；其次，今年的春节比往年提前，因此公司在生产周期安排上也有所提前；再者，由于现在公司实行全渠道商品一体化运营，适当控制了给客户发货的节奏，希望通过后续的小单快返等方式实现商品的高效运营。
在财报会上，波司登高层还指出，中期财报中相关数据有所调整是为了应对市场变化，全年来看，公司的存货周转天数预计将保持在健康水平，大约在120天以下。
此外，记者关注到，自2018年战略转型升级以来，波司登销售及分销开支连续攀升。不过，从2025上半财年数据看，波司登分销开支约达22.75亿元，较去年同期增加12.1%；分销开支占集团总收入由2023/24上半财年的27.2%下降1.4个百分点至25.8%。波司登方面称，由于运营效率的提升，分销开支占本集团总收入比率下降。
进一步分析年度数据可以发现，由于羽绒服的销售旺季主要集中在下半财年，波司登的年度分销开支占比通常会明显高于上半财年。从年度数据来看，2024财年这一数据为34.7%，而在2020财年-2023财年，这一数据保持在35%—38%上下。
面对当前全球经济不确定性增加，以及市场增速放缓的背景下，波司登当下是否会重新评估其在营销费用上的投入策略？芮劲松在业绩会上对此回应称，营销是经营品牌不可或缺的一环，没有哪个品牌仅靠纯粹做产品就能取得成功，营销是让好产品“说话”，与消费者沟通的重要媒介。因此，对于优秀品牌而言，营销必不可少。
他提及，波司登每年都会根据当年的目标达成情况和未来品牌发展需求，在品牌营销模块制定非常科学的预算，从2018年到2023年，包括在疫情期间，波司登在品牌营销上都持续投入，去年和今年波司登能取得很好的业绩，离不开此前几年在品牌营销上的持续发力，这些成果也证明了波司登在品牌营销模块的组合拳方式是有效的。
“作为一个优秀的品牌，一定要有自己的定力，一定要有自己笃定的东西。不能基于市场今天或者明天的变化，随时去调整自己的策略。”芮劲松强调称，当看清楚某些趋势后，要坚定执着地去执行，以取得更好的成果。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
