国家“十二五规划”提出，从2011年到2015年，中国消费零售总额要从15万亿增长到30万亿，五年实现规模翻番。年均增长15%以上，大大高于GDP增长速度。这么大规模的增长靠什么实现？完全靠原有消费模式肯定不行，要创造新的消费热点，从而刺激消费更大增长。我认为，创新消费热点就要大力发展体验型消费。
一、什么是体验型消费
消费可分为两大类，一类叫提袋型消费，一类叫体验型消费。提袋型消费就是购物。现在商家做广告，多是男女两个年轻人，拎着几个袋子，显得很高兴，这就是提袋型消费。体验型消费有广义和狭义之分，广义的体验型消费包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费，指发生在商业中心内以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。
二、体验型消费的特点
1、不是生活必需消费
体验型消费是生活必需之外的消费，如看电影、健身、溜冰等，不是非消费不可，不像一日三餐、日用等生活必需品，人再困难再穷也要消费。与生活必需消费相比，体验型消费层次更高。
2、中产阶级为主消费
体验型消费按收入阶层分，是中产阶级为主的消费；按年龄结构分，是年轻人为主的时尚型消费。体验型消费的人，应当是“有钱有闲”。首先收入要过得去，可以花几十块钱看一场电影，也可以花几千块钱办个卡健身，或者上商业中心K歌，这些时尚的生活方式，要具备相对较强的消费能力。
3、快速增长的消费
中国体验型消费的增速不仅快于GDP增速，也快于社会商品零售总额的增速。近十年来，中国GDP年均增长超过9%，社会商品零售总额年均增长超过15%，而体验型消费的增速大大快于前两项增速。比如中国电影消费，五年年均增长超过40%；餐饮十年年均增长超过25%，餐饮行业年收入超过3万亿，比汽车、造船行业都大。
4、不受网购影响
随着互联网的发展，网上购物流行，美国20年前就有人认为，网购的流行意味着终端渠道的灭亡，现在中国也有这样的观点。这些人恰恰不懂消费市场，把消费理解为仅仅是购物。首先，网购永远无法替代终端。高端奢侈品、珠宝等极少网购，所以网购的商品，一定是简单、价钱低的。其次，尽管网购增长迅速，但消费市场本身也在快速增长。美国二十多年前就出现网购，但直到现在，美国每年近十万亿美元的消费总额中，网购仍然不是主流。第三，体验型消费更是网购不能替代的。点点鼠标就能代替吃饭吗？网上看不到最新的电影，更无法体验数字电影和IMAX带来的视听享受。健身、K歌等也都是网购无法实现的。体验型消费只能到终端场所亲身体验，才能获得感官的刺激和消费的愉悦。
三、如何发展体验型消费
1、增加商家比重
比如万达广场的设计规范，其中明确规定体验型消费的比重要大于50%。尤其重视餐饮，每个万达广场都有美食街，餐饮商家超过30家。 “民以食为天”，我有一句话，商业中心不是买出来的，是吃出来的，哪个商业中心注重餐饮，人气就旺。
2、合理规划设计
体验型消费虽然带来旺盛人气，但也有缺点。商家租金承受力较低，所以要对体验型消费进行合理规划。要把体验型消费的商家安排在商业楼的顶层，因为楼层越高租金越低，商家就能承受。这种设计还利用了商业的瀑布理论，把水抽到高处然后形成瀑布流下来。体验型消费先把人流吸引到顶楼，一层层往下逛，顾客逗留时间长、消费机会多。
3、强调地域特点
体验型消费地域特点浓厚，不管是餐饮、文化还是休闲，都要强调地域特色。万达以前重视全国连锁发展的餐饮品牌，后来发现国人的饮食习惯东西南北差异非常大，很多品牌在当地很好，出去水土不服。于是万达对餐饮招商进行调研，每地排出最受欢迎的前30家餐饮品牌，至少引进其中20家，突出地域特色。
4、给予政策扶持
体验型消费商家装修成本很高，投资回收期较长。万达就在租赁政策上进行扶持，给予他们服饰类商家倍数的租约；万达还给商家其他方面的支持。比如万达广场的电玩商家“大玩家”，一开始资金少，人才跟不上，万达就出人帮他收银。还有一些极具特色的酒楼，一时拿不出几千万的装修资金，万达出钱帮他们装修，商家分若干年还给我们。
万达广场现在能做到开一家旺一家，虽然离不开规划设计、招商运营等因素，但重视发展体验型消费是非常重要的原因。
（作者系全国工商联副主席，大连万达集团董事长）
