近日，中国电影发行放映协会官方挂出一则广电总局电影局下发的通知，即《广电总局电影局关于促进制片发行放映协调发展的指导意见》（以下简称“指导意见”）文件。“指导意见”中提出了“电影院首轮分账比例不超过50%”等关于票房分账意见，同时为保障影院利益，规范电影院广告放映管理。
“指导意见”为影院关上了一扇门，又打开了一扇窗：“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”这几条建议，不仅引发广泛关注，更使原本就火热的映前广告市场瞬间成为业内热议的焦点。
文/中国电影报记者 汪景然 李霆钧
2011年，中国电影市场继续呈现爆发式增长态势，在影院投资竞争加剧的情况下，广告已成为票房分成、日常零售之外影院新的赢利点。
目前观众在电影播放之前看到的广告共分为三类：映前广告、预告片和贴片广告。映前广告是影院或院线与广告代理公司签订合同，广告招商、洽谈等行为都由代理公司运营，原则上是在电影票上标明的放映时间之前播放；贴片广告则是由制片方与广告商洽谈，一般在票面放映时间之后、龙标出现之前播放，与影片一同拷贝，也叫随片广告；而预告片则是片方之间的置换合作，通常在贴片广告和映前广告之间放映。
作为中国电影产业链中的重要一环，电影院广告近年来发展增长迅速，且频频吸引大众的关注。但这个尚处于起步阶段的产业，却受制于成本的不断飙升，它的发展成长并不如表面的数字来得光鲜顺意。
映前广告发展迅猛 增强影院盈利能力
随着近年来影片产量和质量的提高，以及中小城市市场的崛起，院线的影响力、大城市的票房占比、单部影片的号召力等都在产业全面起飞的情况下有所下降。数据显示，2011年上半年，十大院线中有九条院线票房呈上涨趋势，但十大院线占总票房的比重却下降了2.89%，单条院线的影响力的下降趋势不可避免。
另一方面，单一城市内，随着影院建设速度加快，同一城市影院竞争加剧，院线票房出现分流。据中国电影发行放映协会统计，全国城市院线票房的73.08%，主要集中于北京、上海、广州、深圳等大城市，在这些“票仓”城市，多个院线共同分食票房趋势明显。
同时，城市票房也出现分流，2011上半年，一线城市票房依然占据着电影市场主要地位，出现9个票房过亿的城市，较去年增加两个。随着二三线城市影院建设的加速，全国前30名票房城市占总体比重却下降了28.2%。
上述数据表明，相比随影片放映的贴片广告，能够自由选择地区、覆盖所有影片的映前广告形式更受市场的青睐。央视三维全国战略市场部副总裁査巍认为，时至今日，以影厅、影片全覆盖的媒体化广告传播形式正逐渐形成，并渐进完善，影院映前广以适合市场需求的营销优势，逐渐成为电影广告的主流，中国影院广告业逐渐走上了以影院为依托的媒体化发展道路。
据CTR电影映前广告监测显示，今年上半年全国映前广告整体投放量已接近11亿（以刊例价计算），同比增幅高达56%。尽管如此，从2010年中美电影总产出结构对比中仍可以看到上升空间，美国非银幕收入要占到70%以上，是中国的七倍。
“映前广告对影院很重要，虽然目前映前广告市场还处在培育期，广告占总体收入只有1%-2%左右，但这也将是影院在票房收入之外的延伸收入。”金逸珠江电影院大悦城店副总经理郑寅路表示，“影院映前广告的崛起，不仅发展了一个行业，也为影院增强盈利能力，提高投资回报效率提供了多元途径”。
在外界许多人看来，作为电影放映终端的影院，是目前中国电影产业链条中投资风险最小，尤其是在黄金地段，一线城市影院能稳赚不赔。可事实并非如此，影院在竞争不断加剧的市场，要承担不断攀升的高房租，不断增长的运营成本和人力成本等风险。
郑寅路告诉记者，这两年新增影院很多，同一个城市的票房被分流了，影院光靠票房的收入已不能满足经营和发展的需要。“我们已经在逐渐扩大小卖部和电影衍生产品的经营，映前广告也是我们逐渐开拓的领域。”
国内唯一一家院线自营广告的“万达银幕”映前广告独家代理公司华夏时报电影广告运营中心总经理朱伟东也向记者证实了上述情况，他将映前广告称为“文艺市场的一线曙光”，他说，“从业绩上来讲，从6月1日《华夏时报》拿下映前广告的代理权到现在，不到半年时间取得了比预期好得的目标。
映前广告价值获广告主肯定
对于广告主而言，媒体的价值、广告传播的效果为是否投放广告的关键因素，他们关注的是以目标消费者为核心的投放。目前，一线城市的大部分影院都身处于城市的几大核心商圈，这种特殊的地理位置，加上电影作为时尚文化产品的特殊属性，使得电影观众具备了让广告主们趋之若鹜的特质，他们是现今都市时尚主流人群，城市消费主体的中坚力量，广告品牌形象能直接到达目标消费者，促进消费行为。
电影市场红火的背景下，2011上半年映前广告市场得到全面发展。目前来看，广告主主要关注的一线城市映前广告投放量普涨，二三线城市的映前广告投放量也增速明显，但同时可以看出，二三城市映前广告投放量也增速明显。但同时可以看出，二三线城市映前广告投放量占比与票房占比增幅依然有着一定的差距。随着二三线城市经济的发展，居民消费力上升，广告价值呈现，二三线城市映前广告市场有着较大的上升空间。
与此同时，映前广告市场投放品类数也呈增长趋势。交通、饮料、通信、日化等品类依然是映前广告中的热门品类，值得关注的是，旅游类的客户数量以及投放力度在今年上半年大幅增加。尤其是当《非诚勿扰》系列捧红了北海道、三亚；《观音山》为四川乐山带来了相当的人流量；《将爱》也让法国波尔多成为了新婚夫妻蜜月旅行的首选，电影与旅游之间的“暧昧”关系显而易见，相关广告投放的增加也在情理之中。
可以看出，映前广告的传播效果在市场检验中得到了充分肯定，其媒体价值也已被越来越多的广告主认可。
代理、自营“各有高招”
目前映前广告市场中颇具代表性的代理公司是央视三维电影传媒和晶茂电影传媒。其中，央视三维依靠多年的业内经验及独创的“银幕巨阵”模式吸引着主要“票仓”城市、核心商圈、核心影院。数据显示，截至2011上半年，央视三维“银幕巨阵”资源影院覆盖的观影人次已达1.6亿，这些都市主流消费人群正是广告主所关注的焦点所在。
更重要的是，以“票仓城市、黄金商圈、核心影院”的资源模式，整合全国范围内的优质影院资源，形成高端影院联播网，使广告主能够根据自己的需求选择精准的城市、商圈、影院，并制定相关传播方案。“全影片、全影厅、全场次”的传播特点，“线上+线下”的组合联动，为客户实现无缝式覆盖，可以满足广告主的各种营销需求。
央视三维电影传媒媒介部总经理付操向记者表示，“央视三维经营多年以来，一直是以城市为单位，整合优质影院资源来售卖。事实证明，相比于院线发布广告，客户更加关注广告在所选城市的发布效果和影响力。影院与我们的合作也一直很愉快。”
另据介绍，晶茂电影传媒的影响力及辐射力也很强，所接触的客户均为有实力的知名品牌。郑寅路所在的金逸国际影城正是由晶茂传媒作为代理公司，他表示，晶茂在前期会进行客户的筛选过滤，影院负责后期监管，每部电影上映第一场时工作人员会进场审查，看播放的广告与之前签订的广告单是否一致。
郑寅路同时告诉记者“从经营能力和操作可能性来说，影院和院线都还不具备自主招商广告的条件。我们毕竟不是专业做广告的，代理公司能够为我们创造更多的价值。”
其实，院线自主招商映前广告的方式在2005年就曾出现过，当时国内许多院线皆有自己的广告招商部门。由于大部分院线的影响力都仅局限于某区域内，而对于广告客户而言，广告价值才是关键，院线发布不能解决客户以城市为单位投放的问题。并且随着影院建设的高速发展，院线在单一城市所占的市场份额也在逐年下降，传播价值因受到很大局限而大打折扣。
基于上述原因，院线招商的模式从2009年开始逐渐淡出，客户更倾向于让专业广告代理公司为他们跨院线整合优秀的影院资源，更加灵活地与其营销计划相配合，保证广告发布效果。付操说，这是电影行业在产业化进程中，市场经营集约化、专业化、精细化的必然途径。
今年，院线自主招商模式的重新出现。万达院线的映前广告由万达集团子公司北京华夏时报传媒广告有限公司独家代理，正所谓“背靠大树好乘凉”，依托着在业界拥有强大新闻影响力、订阅量最大的财经类平面媒体支撑，为广告销售拓宽了更多渠道。除媒体自身经营五年积累的大量客户外，记者与高端投资人群建立的采访关系，也无形之中给万达银幕节省了很多销售成本。
与万达院线的旗舰定位相匹配，万达银幕广告经营始终着力打造“黄金10分钟”的概念，也就是限制一定数量的精品广告位，不随便延长广告时间，取代目前观众“被看广告”的视觉负担，将映前广告转化为视听享受。
“我们把万达银幕比作映前广告金字塔的塔尖，我们客户做得少，但重在品质。”谈到自身优势时，朱伟东说，“首先，万达银幕拥有万达广场的阵地资源，几乎所有的万达影院都建在人流量较大的万达广场；其次，万达广场的消费群体都是有一定消费能力、对品牌有一定理解能力的白领阶层；同时，万达院线不是社区院线，观众消费能力较强；万达银幕只经营一条院线，服务管理非常到位，管理模式都属于‘万达模式’，与院线是兄弟关系，为共有的品牌服务”。
长足发展尚需健康的市场环境
虽然映前广告市场较为火热，但其中存在的问题也不可忽视。由于行业内并没有明确的行业法,再加上映前广告价格低廉，这片市场目前处于较为混乱的状态。
不久前，中国电影发行放映协会制定了有关“电影贴片广告、映前广告自律规则”，为的是也是给行业树立更加良好的风气；广电总局下发的《意见》则更加强调、明确了广告市场未来的发展方向。
上世纪九十年代，由于那时候影院没有拓展业务的意识，未出现映前广告的概念。自1994年起，随着中影公司引进国外分账大片，内地电影广告崭露头角，不少国产大片也都被“相中”。但同时，广告市场也逐渐开始混乱，首先没有明确的时间规定，每到年底贺岁电影或者吸引观众眼球的大片出现的时候，映前、贴片、预告片“纷至沓来”，加在一起的时间甚至达到半小时，观众反应强烈，行政管理部门也有很大意见。
其实，早在2004年，国家广电总局与工商总局在联合发布的《关于加强影片贴片广告管理的通知》中明确规定：“电影贴片广告不得占用影片放映时间；影院须公示贴片广告的放映时间；未经电影版权方同意，任何单位不得随意搭载、删减广告。”
随后的2009年初，广电总局再一次发布通知，要求“贴片广告、映前广告需在电影票票面上标明广告放映时间，不得在电影放映中插播广告”。
虽然行政主管部门对映前广告的经营、放映早有规定，但耿西林谈到，映前广告市场的混乱“并非一天两天的事”，行业内部约定了放映时间、时长，但执行起来“打折扣”的情况不在少数，映前、贴片、预告片几种广告的经营方也时常因放映顺序等问题发生矛盾，甚至出现过观众以个人身份将影片放映方、版权方与发行方告上法庭的情况发生。
据了解，国外的大多数影院都与院线有资产连接关系，院线管理较为方便且有力。国内目前加盟影院较多，院线也朝着“服务+管理”的经营模式转变，因此影院在广告招商方面“各自为战“的情况着实不少。耿西林感慨说：“制片、发行、院线、影院都在招商，有些影院为了自身利益剪掉、遮挡、跳播广告的现象也有发生，这是对客户不尊重的表现。”
“政府、行业、观众都希望电影广告行业能逐步规范，发行放映协会制订的自律规范就是希望大家能遵守游戏规则。”耿西林表示，“总局下发的《意见》中明确提出，待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。这样做的好处是可以明确责任主体，市场也相对容易管理规范，当然前提是‘合理水平后’，这里说的‘合理水平’还有待探讨研究。”
郑寅路也强调，票面显示时间就是正片开始的时间，如果影院广告有半个小时，那就只能在场间放，如果影院接的广告多，那为了广告收入可以拉大场间时间，不能影响到消费者。他说：“拉大场间时间意味着排片量的减少，究竟是广告收入还是放映收入更能实现利益最大化，还要看每家影院的自身情况而定。”
耿西林对电影广告行业的发展提出了自己的建议，她认为，广告主其实没有必要盲目地“追大片”，根据影片类型和时间段的不同，可以将广告市场进行细分。比如针对中老年的广告可以放在上午场和下午场，针对年轻人的广告可以放在晚间和周末。针对儿童的广告可以选择针对寒假暑假多投放，动画电影也是不错的选择。
晶茂电影传媒负责人也表示，电影观众随着影片的不同而有人群的分流效应，不同类型的影片吸引不同的观众，客户可根据品牌特性和产品定位，针对性地选择影片进行投放，以覆盖最精准的消费者。
2011年是“十二五”规划的开局之年，中国电影市场也将面临前所未有的机遇与挑战，今年总票房收入有望达到130亿元。产业结构丰富，收入来源多元化是电影产业健康成熟的重要标志，映前广告无疑是大电影产业中非常重要的力量。
虽然目前行业仍存在一定的制约因素，但市场发展将会趋于理性，国家对映前广告的行业法规也正在积极制定推进中，进一步推进产业的健康发展。深耕映前广告，进一步推进映前广告媒体化进程，构建完整的统一化、规范化、专业化的“大电影产业链”，需要整个电影行业的规范自律，共同努力。
“产业快速发展的同时要注重良性与健康，接近一万块银幕，每块银幕放映前的10分钟其实是非常大的市场。利用好，市场开发就会更加活跃、健康。”耿西林说
对话
华夏时报电影广告运营中心总经理朱伟东
《中国电影报》：您认为，将《华夏时报》这样一份财经类报纸作为院线的广告代理商，有何特殊的优势？
朱伟东：华夏时报是财经类媒体，它的广告群体是汽车、金融、奢侈品等高端客户，这些也正是电影映前广告的客户，这样会形成关联性。比如我们可以打包销售，投放报纸的客户也可以介绍他投放映前广告，并给予相关优惠；地处城市商业核心地段的万达广场主题展览，也可以成为高端客户的另一种选择。万达广场主题展能够提供户外LED广告屏、步行街、外广场、中庭等多位展示空间。每一座万达广场都拥有巨大的消费人群流量，特别适用于汽车、金融、文化收藏等高端品牌开展主题展、巡展等活动。
《中国电影报》：在您看来，广告客户最想达到的传播效果是什么？
朱伟东：客户花钱最需要的就是服务，我提供给客户不是单纯的买卖关系，而是依托《华夏时报》的媒体，可以做整合方案，提供更多的多元化服务。广告客户并不想要单纯的影院投放广告，而是希望得到更全方位的立体宣传。活动、投放广告、新闻传播、以及策划促销活动等等，都是我们承载的资源所能提供给客户的。华夏时报会从媒体的角度为客户进行整体策划，让客户的投放更有价值。
相比其他方式的广告代理，我们的附加值更高，所以价格自然也会比其他广告公司高一些。我坚信，如果某个客户跟你在价格上讨价还价，那么这个客户不是你所要的；如果某个客户因为服务跟你“斤斤计较”（比如检查是否漏播广告、城市投放是否合理等），这个客户就一定要把握住。说明他“懂品牌”，因为只有把品牌当成生命的客户，才是最有价值的。
《中国电影报》：您对映前广告行业的发展有何建议？
朱伟东：每个行业发展到成熟阶段都应该是“渠道为王，术有专攻”，拍电影、发行方都卖广告的情况不符合市场规律和游戏规则。另外，影城属于自有资源，自己做广告管理更加到位，自己的客户、自己的影迷、自己的阵地，中间方不了解每家影城的经营模式。我认为任何行业都应分工明确，把自己的工作做到极致，行业才会逐渐成熟。
