本报记者 姚博海 北京报道
从盛极一时的团购网，到因“限车令”而火爆异常的租车行业，直至今天的婚介交友、旅游酒店度假，O2O（Online To Offline，即线下机会与互联网相结合）正在以一种近似野蛮的“生长”席卷消费行业与投资市场。然而，在经历了团购的短暂辉煌后，这个行业在商业模式上的瓶颈也让诸多PE投资人望而却步。
O2O被刻上团购烙印
公开资料显示，2011年中国O2O市场交易规模达到562亿元人民币。另据团800数据显示，2011年，中国团购市场交易规模达到110亿元人民币，占整体O2O市场比重近20%，可见中国团购市场对于O2O整体市场的贡献较大。
从2010年时的野蛮生产，到今天的“九死一伤”，团购网站的困境也反映出O2O行业整体所面临的问题：商业模式不清晰、客户忠诚度难以维持、运营成本过高和同质化现象严重。一位投资人甚至这样感慨：“团购网站看似是资本与传统消费服务的完美结合，但正是因为它缺少必要的技术门槛，反而造成了这个行业的鱼龙混杂，这个行业或许只是中国互联网历史中的昙花一现。”
清科研究中心高级分析师张亚男介绍说，中国电子商务发展至今经历三波浪潮，先期，以B2B为主导的电子商务模式主要为中小制造企业提供触网机会，以阿里巴巴为代表公司。随后，C2C、B2C、C2B等网上零售电子商务模式出现，为传统零售企业提供触网机会。这类公司以当当、卓越亚马逊为代表；如今，伴随着前两波浪潮，O2O这一非常态电商模式的出现，为传统服务业提供了互联网化的机遇，使网络变成传统服务业企业线下交易的前台，通过实现消费信息的可追踪性，帮助本地服务业企业精准营销。
在张亚男看来，相对于传统服务业，O2O具有更好的交流性，打破了实物网上零售时用户与商家通过冰冷的物流维系关系的现状。“借助互联网、移动互联网等信息传播的优势，传统服务业可以更好地进行品牌传播。”
然而，对于O2O企业来说，它们在与线下企业结合时不得不面临的一个问题是：如何盈利。以团购网站为例，主要依靠广告以及线下客户的返点获利。但由于客户流动性较大，其效果难以追踪。而且由于线下服务业多以中小规模企业为主，分散程度很高，对于线上企业而言，难以锁定客户的忠诚度。另一方面，由于线下企业信息化进程过慢，很难短时间内与线上企业形成对接。以整个餐饮行业为例，能够提供信息化服务的比例不足1%。
张亚男认为，在经历过野蛮生长之后，团购已经成为O2O的代名词，这也让VC/PE对于投资O2O概念持有谨慎态度。“这个行业未来潜力巨大，但首当其冲要解决的问题是如何出现成熟的商业模式。在一个技术壁垒并不高的行业中，资本的介入只会上演无谓的‘军备竞赛’。”张亚男坦言。
估值过高 投资人却步
团购的火爆也让O2O成为创业者最热衷涉及的领域。在其创业影院中，21世纪天使资本每周都会举办创业者与投资人的见面会。据投资经理杨海涛介绍，在所有创业者提供的项目中，O2O的占比达到了30%左右。其原因在于技术门槛不高，产品上线较快，最重要的是，O2O行业可以在短时间内积累巨大的用户量，创业者可以以此来向投资人寻求投资。
杨海涛曾在2011年12月份接触过一个类似逛街助手的O2O团队，公司业务主要是为商家做优惠券，对方开出了出让15%股份，获取200万人民币投资的价码。“当时我们就回绝了这个团队，因为200万投资连运营1年的成本都不够，可见他们对于市场过于乐观。”
这样的乐观情绪几乎蔓延到了整个O2O行业。杨海涛在去年年底接触的另一家公司曾允诺今年软件的装机量可以达到50万台，二季度末开始实现盈利。然而事实上是，5月份杨海涛再次接触这家公司时，他们正在为成本发愁，盈利更是遥遥无期。在他看来，客户对新鲜事物的认知程度远没有从业者想象的那么快，O2O软件的转换率并没有从业者预期的那么高，加上商业模式不清晰，盈利很难在短期实现。
相比之下，美国O2O产业的发展却极其迅速。张亚男介绍说，美国信息化旅游几乎占到全部旅游总量的50%，而中国不足8%。与之前一些照搬美国模式取得成功的互联网细分行业不同，O2O需要建立在发达的信息化网络之上。但在中国，传统行业的信息化程度还远远不够，这也造成了O2O模式进入中国后出现水土不服。
在张亚男看来，O2O是一个自下而上的过程，线下商家的信息化程度直接影响细分行业O2O的发展进程。目前，信息化程度较高的旅游行业竞争较为激烈。相比之下，地域化较强、信息化及成熟度较低的细分行业，尽管不存在过度竞争，但是这类行业信息化程度较低，O2O模式难以快速发展。
此外，目前的O2O行业并不具有足够的利润空间支持佣金模式。几乎所有的O2O企业都是先抢夺线下客户进行体验，然后再谈盈利。类似于此前的电子商务，为了以最快速度获取最多的线下资源，O2O必须借助资本的力量进行快速扩张，但背后的隐忧却与日俱增。
