至尊贵族五粮液“下嫁”的背后

本报记者 陈宏宇 成都报道

    高端白酒数一数二的品牌，浓香型白酒的老大五粮液如今却自愿“下嫁”，强力推出五粮特曲、五粮头曲等中端品牌。
    用五粮液集团董事长唐桥的话说，五粮液出击中端品牌是适应市场的战略选择，五粮液是名酒但更应该是“民酒”，就是要做老百姓喝得起的名酒。
    “这对二、三线白酒将产生巨大的压力和冲击。如果五粮液出击顺利，或许一些二、三企业会面临生死存亡的局面。”一位从事了白酒销售20年之久的赵姓经销商对华夏时报记者称。
    贵族下嫁：着重200—500元区间
    7月23日，“五粮液创新驱动发展暨新品上市发布会”在成都举行，隆重推出中价位的五粮特曲、特曲精品、五粮头曲战略新品。据介绍，这些品种的价位在每瓶200---500元之间。
    唐桥在会上称，这是五粮液应对中国酒业调整，以创新求发展，在巩固高端市场“名酒”形象的同时，开发200元至500元之间价位的产品，进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场。
    据唐介绍，五粮头曲、五粮特曲的开发，从口感设计到包装设计，都充分听取和采纳了数轮目标消费者的意见，由“五种粮食”和“五粮工艺”酿制而成，是公司的战略性品牌，是五粮液布局全价位全产品线的重要一步。
    五粮特曲、特曲精品和五粮头曲的营销模式与以往有很大的差别。据唐介绍，公司将采取“小区域平台商”运营模式，以地级行政区域为招商单元，更加贴近一线市场和消费者，有效实施渠道扁平化，快速满足消费者的需求。同时，公司将实施“战略品牌战略打造”的策略，给予新产品战略性的规划和部署，将市场投入重点定在贴近目标消费者等方面，切实做到品牌与渠道双驱动。在企业内部，我们坚持创新服务理念，优化业务流程，快速应变市场，最终实现为顾客创造更大价值。唐放言，将通过几年努力把五粮特曲、五粮头曲打造成年销售规模上10亿甚至20亿的品牌。
    理念质变：做让老百姓喝得起的名酒
    形势逼人，中国白酒经过“黄金十年”的高速发展，正在向理性回归，行业进入调整期，五粮液作为行业老大，高端品种也受到相当大的影响。
    以前那种“以高而贵，以官而贵”的思路显然已经不适应市场的发展，在“三公”消费可能长期受限的背景下，寻找新的消费空间已成为白酒行业的当务之急。此外，随着经济发展的城镇化，“80后”、“90后”将成为消费主流，而他们追求的是多元化且性价比较高的产品，诸多因素都是促使一线品牌进行“腰部发力”的原因所在。五粮液敏感到了市场的这一变化，以创新求发展，进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场。
    或许，与高端市场截然不同的中低端市场的火爆也给了五粮液很大的启示。据五粮液销售人士介绍，其中低端产品五粮春和五粮醇在行业低迷的情况下依然销售火爆，今年上半年预计比去年增长30%左右。5月29日，五粮液在郑州举行绵柔“尖庄”新品上市发布会，绵柔“尖庄”投放市场仅一个月，就实现5000万元的销售收入。
    唐桥特别强调，做“让老百姓喝得起的酒”，这是五粮液关注“民生”的价值取向。据介绍，五粮液集团公司核心价值观中有这么一句话：“我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。”据五粮液内部人士介绍，唐桥在公司内部会议上多次强调，老百姓喝得起的酒才有长久的生命力。
    不过，五粮液在中端的发力引起了一些二线白酒的不安，四川一名酒企业副总对华夏时报记者称，“五粮液、茅台发力中端，将大大降低我们的性价比，我们的压力更大了。’江苏一位参加五粮液会议的经销商赵先生告诉记者，白酒行业的惨烈的竞争才刚刚开始，不少二线三线白酒将面临五粮液、茅台自降身段的强大压力，洋河、汾酒、沱牌、水井坊等影响最大，或许个别酒企将面临生死存亡的局面。