本报记者 王先知 北京报道
高端白酒销售遇困，五粮液正再想新招。
7月23日，在四川成都，五粮液集团正式推出五粮头曲、五粮特曲战略新品，这次的系列新品是价位在200—500元之间的中价位产品，此举是五粮液在高端白酒销售遇困下，加大“腰部战略”的又一举措。
与此同时，五粮液最大的经销商银基集团也在改变代理方向，由此前的专门代理高端产品，转变为代理中低端白酒来化解当前的困局。然而，五粮液及其经销商能否成功借助中低端产品度过危机，这仍需要时间来检验。
借中端救场
中国白酒经过“黄金十年”的高速发展，正在向理性回归，行业进入调整期。
2012年底以来，白酒行业陆续遭遇了诸多不利因素的影响，发展速度明显降低。“塑化剂”、“勾兑门”等一系列质量问题的曝光，使白酒行业的食品安全问题引发全民担忧，再加上“禁酒令”出台后“三公消费”大幅度降低，白酒市场逐渐告别了高速增长，尤其是高端市场增速明显放缓。
此前，四川省政府参事、原五粮液集团董事长王国春曾公开表示，中价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者，找到适合自己企业的核心消费群体，生产出适应这类群体需求的产品。所以，酒类企业在新的形势下不应该急躁，更应冷静面对。
据本报记者了解，在高端白酒销售遇困的背景下，五粮液确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，开始大规模向广阔的“民酒”市场进军，此次推出的“五粮特曲”的价格带锁定在300-500元之间，“五粮头曲”的价格带锁定在200-300元之间。
“五粮头曲、特曲和特曲精品是公司的战略性品牌，是公司布局全价位全产品线的重要一步。”五粮液董事长唐桥认为， 此次新品是五粮液倾情回馈市场和消费者的又一力作，是“名酒”，更是“民酒”，是让普通民众喝得起的名酒。
据了解，今年以来，五粮液频出新品，抢占中价位市场。早在5月29日，五粮液在郑州举行绵柔“尖庄”新品上市发布会。而此次，五粮液打算通过几年努力把五粮特曲、五粮头曲打造成年销售规模上10亿元甚至20亿元的品牌。
对于五粮液下赌中端白酒的做法，资深白酒人士晋育峰接受本报记者采访时表示，在系列品牌推广上，五粮液过去始终都是大的经销商去推广的，而其自身的营销能力并没有发育起来，现在去推“腰部产品”，这块市场是各个区域竞争最激烈的产品，需要强有力的区域团队和前期的市场投入。
区域名酒的抵抗
事实上，不仅五粮液集团开始瞄准中低端市场，其最大的经销商银基集团也开始卖中低端价位白酒。
据本报记者了解，银基集团在年报中透露，他们公司会开发现有全国性品牌中低端产品，抢占大众及商务消费市场，增加收入来源；另一方面，把现有渠道扁平化至三四线城市，以支持中低端产品销售策略。
对此，银基集团主席兼行政总裁梁国兴也坦陈，公司拟逐步加大对中低端酒的投资，希望未来将高端酒占总销售的比重由90%降至70%，而中、低端酒占比则升至30%。
然而，在五粮液及其经销商们的冲击下，区域白酒品牌会束手就擒吗？
据悉，白酒行业从去年下半年开始出现了多年来的首次主动降价。到今年4月则达到了首个低点，不少上市公司今年一季度的销售数据也呈明显疲态。白酒企业公布的第一季度报告显示，贵州茅台第一季度实现净利润35.93亿元，同比上涨21%，但公司的预收款降幅超过40%。
虽然行业整体表现不佳，但仍然有部分企业保持了不错的增长势头。尤其是具有一定历史的区域知名品牌，在这一轮的调整中表现出众。以联想控股旗下的武陵酒为例，2012年武陵实现了营收70%的增量，在“禁酒令”刚刚出台的2013年前两个月，武陵仍然实现了100%的营收增量。
“抓住这波行业调整的机会，我们的区域品牌，及旗下细分的中档白酒会有更好的发展，所以说这是个好机遇。”丰联集团总裁、武陵酒业董事长路通告诉本报记者，白酒市场遭遇的低谷，迫使企业做出两个改变：一是把市场做深、做精，深耕区域市场，挖掘市场空间；二是推动白酒消费回归本源，让白酒回归消费品的本质，不再作为一种消费符号而存在。
此前，洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军也曾透露，今年一季度，杜康酒省内外市场布局及销售齐头并进，销售回款同比增长100%，销量同比增长90%以上，数倍领先于白酒行业同期平均增速，预计全年销售收入增幅将高达85%—100%，与第二位豫酒拉开较大差距。
对于区域名酒的表现，晋育峰分析认为，五粮液以后在各个区域将会遭遇地方名酒的抵抗，在河南会遭遇宝丰酒、杜康酒的抵御，在河北会遭遇衡水老白干的抵御，在陕西会遭遇西凤酒的抵御，在安徽会遭遇古井贡的抵御，茅台和五粮液未来都会遭遇系列产品的空心化，因为他们虽然有知名度，但是由于缺少强有力的渠道，其产品很难落地。
