本报记者 刘力图 张杰 广州、北京报道
铺天盖地砸广告、发展巨大规模的经销商团队、大面积布下销售的天罗地网……这些靠砸钱和数字堆积起来的经营手法，曾缔造了碧生源控股有限公司（以下简称碧生源，00926.HK）巨额销量的神话。2011年12月，碧生源曾称其常润茶产品在中国销售了13.7亿袋。
然而，盛宴过后，一场碧生源的非理性繁荣日渐消逝。8月19日，碧生源发布中期业绩公告称，集团上半年营业收入为2.5亿元，较上年同期的3.3亿元下跌22.6%，净亏损460万元，2012年同期则为净亏损人民币1.67亿元。
自2010年登陆港股后，碧生源的经营业绩一步步走向下坡路。在公司多位管理层看来，全年亏损3.42亿元的2012年是碧生源最艰难的时刻，公司也下定决心在2013年有针对性地进行调整。
非理性繁荣渐黯淡
中期业绩报告发布“巨额亏损”情况后，碧生源的股价并未出现大幅波动，徘徊在每股0.35港元至0.38港元之间，与2010年IPO时3.12港元/股比起来，已是泻之千里。
爆发式增长给碧生源留下了多个定时炸弹，不仅是销售成本占比过高、毛利率下跌等弊病，最为人诟病的莫过于营业额增长速度缓慢，以及公司管理层仍然未能扭转巨额亏损的局势。
从去年年底开始，全国多个广告市场纷纷传出碧生源大幅缩减广告投入的消息，市面上曾一度轮番轰炸似的碧生源广告片也悄然减少。
2004年，碧生源母公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司从北京瑞隆祥商贸有限公司手中获得“碧生源”这个品牌。随后，这个在行业人士眼里“换汤不换药”的减肥茶，以大规模的营销轰炸手段，换来了爆发式的增长。碧生源公开资料显示，2009年碧生源年销售收入为约5.6亿元。截至2010年12月31日，碧生源营业额达8.74亿元。
2010年，碧生源在香港上市后，其盈利状况并没有延续上市前的“神话”，2011年，碧生源营业额同比下降3.9%，归属公司股东的年度亏损为4087万元。
“当这些方式不见效的时候，我们也在反思这些做法。”碧生源管理人士向《华夏时报》记者表示，以往这些营销手法的确对公司产品的推广和发展起到一定的作用，公司先将以往的营销手法“稍微停一停”，并在2013年尝试调整营销路线，试图走出碧生源品牌被市场扭曲的困局。
事实上，以常润茶、减肥茶为主打产品的碧生源一直以季节性宣传为主要策略，每年第二季是减肥茶的旺季。因此，上半年的广告等营销投入可以窥探出集团的变化。
碧生源2013年上半年的业绩显示，销售及市场营销开支由2012年上半年度的约3.55亿元减少53.3%至2013年同期的约1.66亿元。今年上半年度的广告开支、其他市场营销和促销开支及员工成本较去年同期分别减少70.5%、52.9%及19.2%。
此外，一直备受质疑的销售及市场营销开支占收益比，则由2012年上半年度的109.2%大幅减少至2013年同期的65.9%。对此，碧生源解释称，今年上半年度开始注重提升其销售营运及营销活动的效率及效益。
代理商少了油水
记者从碧生源公司了解到，重组销售团队也成为2013年调整战略的关键切入口。
碧生源大型的销售网络由众多经销商组建，经销商数目从2013年底的384家，减至今年上半年的309家，而这一数字在2011年则为420家。
目前，经销商所覆盖的零售点数目由2012年底约131000家微跌至今年上半年的126000家，而在去年，碧生源增加了1000家零售网点，其中，零售药店为主战场。
碧生源管理层人士分析，以往大规模组建起来的渠道营销体系已经出现了队伍臃肿、反应缓慢、管理效率下降、下沉力度不足等弊病，部分渠道投入与产出比并不合理，影响了集团资源的使用效率。
其实，在碧生源压缩营运费用的背后，给代理商带来直接影响的是摊薄利润。
“此前代理碧生源的减肥茶，精简代理商以后，利润也再次被摊博。”一位不愿具名的业内人士告诉记者，原来代理碧生源减肥茶的利润在20%左右，而现在代理碧生源减肥茶的利润仅仅只有15%。
然而随着碧生源广告效应的渐渐“弱化”，在低利润的情况下，多数经销商已经转投他家。
另一位不愿具名的业内人士对记者直言，此前是做碧生源减肥茶，但由于其他品种减肥茶的利润高于碧生源，作为三级经销商，基本利润较低，在其他厂商以丰厚利润的盛情邀请下，我们也转投别家了。
据记者了解，与碧生源一款很相似的福来林牌减肥茶类产品相比，该减肥茶的批发价仅仅只在4元/盒，而经过经销商这一环节以后，价格却陡然暴增为18元/盒。
保健品的“魔咒”
实际上，对于碧生源近两年并不乐观的经营业绩，市场上出现了两方面的声音，一是指责其经营手法、创业者私有化“私心”等，而另一方面，则是中国保健产品的命运，以及大环境的绞杀，因此，有市场人士质疑，即使碧生源通过积极调整策略奋力挣扎，也难力挽狂澜，更难逃出与该行业同行交织的宿命。
对于这些悲观的预期，碧生源一位管理人士也用“危机感”以及“审慎乐观”的态度看待碧生源今后的发展空间。
事实上，历年中国保健品的市场上，从来不缺与碧生源相似的个案，如脑白金等。这些产品准入门槛与技术含金量也并不高，在前期通过广告轰炸战术，宣传营销效果能够迅速激发销量。
市场分析，碧生源创始人、CEO赵一弘曾在粮食系统和顶新集团工作，非常了解中国人的消费心理和习惯，更善于利用“高空打广告制造知名度拉动终端消费者，地下布渠道便于消费者随时随地购买”这一保健品制胜法宝。
不过，随着时间的推移，广告的效果也会逐步递减，时刻压缩着保健产品的生命周期。
碧生源两大主力产品常润茶和减肥茶的生命周期危机迫在眉睫。记者从碧生源处了解到，保健茶的效果受到消费者的质疑，因保健的效果经常被赋予药物的作用预期，因此，市场层面的“效果说”，制约着产品的发展。
另一方面则是产品多元化的考验。记者从该公司了解到，碧生源多次延迟新产品的推出，除了受到相关监管部门的批准手续影响外，其研发投入与销售产出也遇到阻滞。
碧生源在上市后不断加大研发投入，研发成本就从2009年的195万元上涨至2012年的1528万元，占总收益比例则从当年的0.3%提升至2012的3.2%。不过，保健品行业的研发投入与产出比、效果和时间预期也难以核准，即使增加保健品的研发投入，对一家袋泡茶企业来讲，也是充满机遇和挑战。
