本报记者 刘力图 广州报道
收购号称“中国面膜第一股”美即控股国际有限公司（下称美即控股，01633.HK），欧莱雅报出65.38亿港元高价，这家上市还不足3年就出嫁的“礼金”远超过市场预计，将创下外资收购中国日化行业本土品牌金额的最高纪录。
在业内人士看来，这家有先锋意义的国内面膜企业“外嫁”，其后续发展到底是否已画上句号，依然是个谜。但不可否认的是，即使拥有再优质的基因，日化企业为摆脱行业的发展怪圈，出售依然是首选答案。
欧莱雅拿下美即
在将羽西、小护士两大品牌收入麾下近十年后，化妆品巨头欧莱雅再次出手收购。8月16日，欧莱雅和美即控股联合发布公告，欧莱雅出资51.5亿元人民币收购美即控股全部已发行股份，在最新收盘价基础上溢价25%。
欧莱雅方面向记者透露，此收购要约获得了董事会的支持，双方也已签订协议，进入中国商务部审批阶段。
“好比养了一个女儿，一直沉浸在国际化的教育中，才刚刚混得有点出息，本来希望她能够在国内继续好好发展，谁知道她转身就嫁到外国豪门去。”曾与美即有接触的某广州美妆公司负责人钟先生如此形容欧莱雅收购美即控股一事。
以面膜为核心的美即控股自2004年向市场推出产品以来，至今已近十年，近几年才进入高速发展期。业内预计，面膜市场当前的市场容量100亿元左右，未来有望做到300亿元-400亿元，那么，美即控股为何选择急流勇退？
美即控股在2010年登陆港股上市前，已经显露出优质的成长“基因”。
美即控股招股文件显示，截至2009年6月30日，前三个年度，美即控股销售收入由1.3亿港元提高至9.57亿港元，其收入以及盈利复合增长率分别为69.2%和75.1%。在这3年间，面膜行业的增长速度在31.6%的水平，该行业的增长速度也超过整体日化行业。由此可见，不论在日化行业，还是在面膜这一细化领域，美即控股俨然成为领军企业。
即使上市之后，美即的扩张步伐并没有停下来，公司各项财务指标显示出繁荣的一面。
美即控股今年3月公布的中期报告显示，截至2012年12月31日，公司六个月内实现销售收入8.2亿港元，较去年同期增加约31%，净利润9650万港元，较去年同期增加约20%。根据AC尼尔森报告，2012年美即控股品牌产品在我国面膜市场的份额为26.4%。
巨额营销费“怪圈”
事实上，美即控股的扩张效果却初现放缓之势。
一家咨询公司化妆品领域的人士分析，美即控股目前的年增长速度已经有初步的放缓，在上市前3年收入的复合增长率接近70%，然而，预计自2010年至今年年底的3年内，复合增长率下跌约10%。此外，美即控股的净利润率收窄也大于预期值。
其中，美即控股依然未能逃脱与日化行业共生的巨额营销费用“怪圈”，成为市场对其未来的盈利能力产生质疑的最大因素。
线上、线下大量铺展的广告，让即使是终端消费者也能感受到美即控股在营销方面的投入，事实上，美即控股在营销推广所花的力度超过同行。
大规模的营销成本是把双刃剑，海通国际曾向美即控股2012至2013年年度报告提出预警，认为美即控股期内销售及分销开支由51.7%大幅攀升4.2个百分点至55.9%，超出预期1.2个百分点，其中超过3个百分点来自营销成本增加，其余来自销售人员开支，而广告及推广费用较去年持平。
此外，根据美即控股持续大力度对线上线下营销推广的投入之势，更大的支出将会形成，海通国际对这些投入力度对收入能够带来多少实质带动产生质疑。
曾从事面膜行业的日化行家冯建军曾向媒体分析，拥有强大的营销推广和产品包装能力，是美即控股的主要优势，但是面膜行业技术含量较低，缺少技术壁垒。此外，单一品类发展对美即控股的发展威胁也令外界担忧。
“美即的发展历程已经创下面膜行业的传奇，选择这个时间段出售，可能是管理层在预判公司目前正处于最接近抛物线高点的时机。”上述咨询公司分析人士称。
日化行业生存危机
即使是中国近十年来唯一的一家民营化妆品上市公司，最终也走上“外嫁”之路，与日化行业的生存危机关系密切。
据上述广州某美妆公司负责人钟先生所了解，包括面膜行业在内的日化行业门槛并不高，市场竞争相当激烈，不少中小型日化公司甚至在生死线上徘徊。
记者了解到，不少家化业业内人士认为，在日化行业的运作环境下，美即面膜从起步至今的成功，沾染更多的是幸运的色彩。
事实上，美即控股的原始创业团队是广州原禾健康科技有限公司，该公司在1999至2002年期间成为可采的中国事业机构，负责全面代理“可采”化妆品在大陆区的产品销售与推广。四川可采高峰期一度占据国内面膜市场60%的份额，但2003年起因种种原因开始没落。与众多公司类似，该公司用药企的身份并购化妆品公司，进军日化业，选择与可采分道扬镳后，在2003年开创美即面膜品牌。
业内分析，吸收了可采化妆品推广和销售“精华”的美即面膜原创团队在产品刚上市的两三年期间，其产品的渠道和销售效果十分不理想，随后团队逐步调整渠道以及定位，而2005至2012年国内面膜的萌芽期却悄悄地将他们朝成功的方向推了一把。
“像美即这样的，在刚开始，依靠营销、渠道迅速做大规模，不过这种规模做大后，几乎都要碰上瓶颈，如产品质量、效果以及销量。一个品牌不用等多长时间，市面上大量同质性强的产品就会出现，大家拼的就是低成本和高投入的营销，稍有不慎就容易被同行绞杀而死，这个很常见。”钟先生分析。
上述咨询公司的人士也分析，众多中小型家化行业管理层也有意愿出售公司，主要是因为经营环境恶化严重，规模不大的公司生存空间很小。
上海家化董事长葛文耀对外表示，上半年本土化妆品企业业绩增长比较慢，几乎没有超过5%，做得比较好的有细分专业的小公司，多品牌的大公司。他认为，专营店渠道的四大金刚自然堂、美肤宝、完美、欧莱雅已增长乏力，最大的问题是审美疲劳。在外资品牌的形势不容乐观的情况下，本土日化行业依然有机会。
但葛文耀曾坦言，不会收购国内品牌，因陷阱太大，包括财务问题、企业文化等。
因此，钟先生却认为，以目前国内外日化行业的竞争力来说，如果注定要找一条出售的道路，目前只可以选择知名度较高的欧洲品牌。
