本报记者 张晓斌 北京报道
工商总局的白皮书一出，阿里巴巴的市值在短短两天内就暴跌了300亿美元。这对于马云而言不会伤筋动骨，但对于阿里的投资者则是重大损失。
看似在保护消费者的白皮书，却因披露时间点的选择太过滞后，从舆论到市场，迅速演变成了一场“踩塌”事故，纷纷扰扰，牵扯其中的黑白尚未辨清楚，血案就发生了。纷争如何收场？工商部门的打假如何更有成效？上市公司的重大事项披露如何更透明？阿里如何治疗“假货遍地”这一致命伤？答案还是个未知数。
“我们没有要求工商总局撤下白皮书，也没有要求延迟任何报告。”在与工商总局争论风暴发酵一周之后，阿里巴巴副董事长蔡崇信在1月29日财报发布会上，正式进行了官方回应。
此前，工商总局的一份网购监测报告，掀起了淘宝假货争议；另一份短暂登载、直接点名阿里的白皮书报告，因迅速撤除也引发了双方博弈的猜测。
值得注意的是，卖假货历来是淘宝等电商平台争议的话题，只是这一次，在一个巨无霸上市公司和工商总局之间演绎，有意无意中已牵发阿里在资本市场上的连锁反应。对于阿里来说，这只是挑战的开始。
激烈的较量
一份工商总局部门委托的监测报告，无意中竟掀起主管部门与电商巨头之间的风暴。
1月23日，工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》(下称“监测报告”)，报告显示，抽样调查中，网购平台正品率58.7%，非正品率41.3%。这次监测由该局网监司委托中国消费者协会，共采集了92个样本，监测购物网站涉及京东、淘宝、天猫、1号店、ZOL商城和聚美优品等。
值得注意的是，报告显示淘宝平台正品率仅为37.5%，为抽检平台中最低，引发舆论哗然，事件迅速发酵。1月27日，淘宝微博账号转发名为“淘宝小二”文章，直指网监司抽检存在问题，标题更是犀利：《刘红亮司长，你违规了，别吹黑哨》，此举被坊间解读为“挑战”工商总局。
随着事件升级，工商总局当天(27日)就监测报告一事作出3点回应，提到监管是法定职责，网监司是依法行政，“网络交易商品定向监测是评估市场风险、警示违法经营的重要工作方式。”
在此之前，工商总局方面并未直接“点名”阿里。1月28日上午，该局在官网发出一份名为《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，工商总局在白皮书中以严厉措辞，指出阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严五大突出问题。
不过，这份白皮书在官网挂出没有多久，就很快撤下。
另一方的阿里巴巴，在1月28日下午则做出更强烈的反应。淘宝发表微博声明称，“欢迎公平公正的监督，反对不作为、乱作为、恶作为”，并以“监管过程中程序失当、情绪执法”为由，向工商总局投诉网监司司长刘红亮。值得注意的是，这份声明的回应名义，依然是针对定向监测报告。
巧合的是，此前“淘宝小二”的公开信同样从淘宝微博中删除。
但围绕初始假货报告的舆论争议，却愈演愈烈。短短数日，从工商总局抽检“方法论”到行政执法合规性，从电商假货原罪溯源到白皮书报告术语权威，衍生多个争议话题，事态曲折变换，堪比一部大戏。
目前，工商总局官网没有任何关于阿里巴巴的数据、报告，以及针对阿里本身的任何回应。但记者注意到，在显示1月23日发布的一份名为《工商总局发布网络交易平台经营风险警示促请网络经营者依法合规经营》(下称《风险警示》)的报告中的内容，与白皮书内容相关，同样涉及了网络交易平台存在主体把关不严等五大内容。
阿里的软肋
“我们不推卸责任，但假货不是因电商而起，打击电商不是阿里一家就能杜绝的。”1月29日，针对与工商总局的舆论争议，阿里相关人士接受记者采访时，仍然强调了这一观点。
该人士称，淘宝并不是执法部门，在应属于执法部门支持的部分，淘宝却承受了更多的压力。对于备受瞩目的“投诉”一事，该人士表示，既然公司已经声明，肯定“不是随便说说，算是一个投诉”，接下来会走相关流程，有一个正式的投诉。
谈及外界议论的“掐架”风波，这名人士表示，阿里与主管部门，一直保持着密切沟通合作，“未来仍然会继续合作线上线下打假”。
尽管如此，此次阿里反应激烈，还是让外界颇为意外。
此前，电商遭遇职能部门或者媒体曝光假货问题时，一般会采取商品下架、关张店铺、强化监管等措施，直到事态平息。但这一次，除了惯常态度和打假措施外，阿里用“公开信”、“投诉”等与工商总局针锋相对，则被外界视为一种强势的姿态。
一名律师告诉记者，虽然阿里巴巴看似把矛头对准了网监司司长，但实际上，网监司进行相关监测、调查、报告等，并在官网发布信息，根本就不是一个个人因素，“可以说代表工商总局”。
有业内分析人士认为，实际上，在工商总局方面，《监测报告》和《风险警示》等，其实是两样东西，并没有很强相关性，《监测报告》毕竟是委托第三方进行的抽样调查，只是一个可参照数据；但《风险警示》则涉及了电商平台可能违规违法的东西，有足够的证据，不是随随便便成文，甚至可能导致一个商业主题是否定性、处罚等问题。
“对于阿里巴巴来说，后一项显然要严重得多。”在上述阿里相关人士看来，实际上，后来包括“公开信”等舆论讨论，主要都围绕在《监测报告》身上，《监测报告》舆论效应比较大，也容易吸引大众，但真正容易构成商业伤害的，却更可能是《风险警示》，“就监测说事，某种意义上，对冲了违法违规风险提示”。
“阿里反应这么大，还是因为戳到了软肋。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，尽管多年来阿里一直努力打假，目前在网购平台上，依然存在大量假货，阿里巴巴目前又是上市公司，所以会比较强势。
前述业内人士认为，阿里与工商总局冲突，看似比较“强势”，但实际上比较巧妙，采取这种方式，也是无奈之举。如果在监管和法律问题上，授人以柄，则未来不管是商业风险，还是资本市场，那些原本只是臆测甚至恶意渲染的“风险”，都会被人坐实。
还有更大麻烦？
耐人寻味的是，阿里上市以来，首个真正“发难”的并非美国投资者、律所或者做空机构，而是工商总局。阿里与工商总局的冲突引发的舆论争议未定，但却已经在资本市场上悄然点燃危机。
美国当地时间1月28日，阿里巴巴股价下跌4.36%，报收98.45美元，其市值缩水逾百亿美元。北京时间1月29日晚，美股开盘后，阿里股价骤跌，一度跌破88美元，跌幅超过10%，为上市以来最大规模跌幅。以1月27日收盘价102.94美元计算，至1月29日开盘时已跌去超过300亿美元。
麻烦不止于此。美国股东权益律师事务所Pomerantz LLP宣布，对阿里巴巴涉嫌信息披露不充分展开调查。目前，已有五家律师事务所表示将对其进行调查。
与此同时，当地时间1月29日，阿里巴巴公布2014年第四季度财报，财报显示阿里第四季度营收为261.79亿元人民币，同比增加40%，但净利润低于市场预期。按照美国通用会计准则计算，阿里第四季度净利润为59.83亿元人民币，较上年同期的83.57亿元人民币下降28%。
财报不够抢眼，假货风波又持续不断，阿里将如何应对？
假货历来是电商顽疾，在十多年发展中已争议颇多，尽管阿里自身当年也曾经刮骨疗毒，掀起过打假风暴，但伴随着各方演绎，假货依然是电商剪不断、理还乱的难题。
“关键问题，在于平台责任界定。平台要不要负责，要负多少责任。”一名互联网公司人士告诉记者，某种意义上，电商和互联网公司一样，也适用于“避风港”原则，问题在于是否有利益关联，比如有广告投放和搜索竞价；此外，平台对于售假，是否知晓而故意放纵，也是一个难以甄别的问题。
电商应当负起怎样的责任？前述律师人士认为，不管是“连带责任”还是类似“避风港原则”，都可能适用于网络交易平台，既要有相关法律条文条规，另一方面，也要看具体案例情形，具体判断。
曾担任过淘宝、当当等多家电商平台高管的电商人士黄若表示，目前电商主要有两大主流模式：平台型和买卖模式，各有优缺点，“平台型电商是一种粗犷型零售业态，聚众效果明显，但良莠不齐。”
在黄若看来，随着零售发展和进步，其业态必然升级到“更多的买卖模式”。
“假货形成，不是一朝一夕，这次双方争论之后，想一下子解决，也不可能”，曹磊认为，要解决电商假货问题，最根本的办法，还是建立起工商登记和黑名单制度，但这显然需要各方配合，也需要很长时间。
