本报记者 张晓斌 北京报道
由腾讯、阿里等互联网巨头耗资数亿打造的“红包大戏”终于落幕。这场观影人数高达亿人的大戏，无论在投入规模、参与人数还是“特效”等方面，都让人眼花缭乱，甚至被认为抢了春晚的风头。更有意思的是，两大主角支付宝钱包和微信，都抢在第一时间宣布自己取得上佳票房。
红包大战，两个土豪的掌上争夺战，究竟谁是大赢家？这一轮“红包雨”漫灌之后，新的移动支付战场，又将如何引爆？
争夺除夕夜
2014年春节红包还只是微信的“独角戏”，但2015年，微信和支付宝为拼人气，在春节短短数天密集进行了多轮红包“大会战”。
在最为重磅的除夕夜，双方投入现金红包规模都达到了数亿元。当晚，全国移动互联网网民娱乐、社交活动，几乎沦陷为两个土豪操盘的“指尖战争”：支付宝钱包“戳屏打地鼠”对阵微信“摇一摇”。
值得注意的是，通过与央视互动合作，微信红包“摇一摇”在春晚多次亮相，可谓赚尽眼球，风光无限。微信官方披露的信息显示，除夕当日红包总收发量10.1亿次，在红包“摇一摇”活动中，摇一摇总数为110亿次，其中在春晚峰值达到8.1亿次/分钟。
支付宝也不甘示弱。相比微信“摇一摇”主打除夕，支付宝2月22日就提前打响红包大战，一路狂轰滥炸，除夕除了资金规模最大外，马云也在除夕夜零点，豪掷99万个红包，亲自上阵为支付宝站台。
当晚在来往、新浪微博等多个阿里系社交平台，马云发布个人口令，为支付宝红包卖力“吆喝”，其零点红包总参与人数达到了2998万人。而整个支付宝，除夕夜抢红包参与人数也达到了6.8亿人次，收发总量2.4亿个，金额40亿元人民币。支付宝钱包首页，在除夕当晚也迎来峰值，点击达到8.832亿次/分钟，与微信“摇一摇”峰值相互呼应。
一年之前，红包还是星星之火，微信发起春节抢红包后，被马云戏称“偷袭珍珠港”，但2015年春节，红包已然成为支付宝和微信的“赤焰战场”。
偷袭与封杀
在这一轮红包大战中，各大社交网络平台成为各方竞相角力的战场。支付宝钱包不但发动了阿里系的新浪微博、来往和陌陌等平台，还通过口令红包方式，曲线落地微信朋友圈和群，形成了规模传播效应。
在此之前，两家公司一直都是处于相互封杀的敌对状态，尽管因为链条过长，用户体验不足而饱受非议，不过通过曲线落地的方式，支付宝红包还是在微信社交网络上打开了一个缺口。
与惯常单一发红包不同，阿里推出好友“讨红包”、“接龙红包”、“群红包”、“猜红包”等附加社交属性红包产品，加上传播路径向微信蔓延，阿里和支付宝全力造势，形成微信朋友圈“支付宝刷屏”局面，因此被外界视为，阿里试图偷袭腾讯社交网络腹地。
“社交尤其是移动社交，未来会成为移动互联网最重要入口点之一。”艾媒咨询CEO张毅认为，阿里红包大战布局，再次证明社交网络的重要性。原来电商和社交并无很强关联，对于阿里来说有电商足矣，但电商发展起来，用户获取的成本越来越高，“社交获取就可能成为一个突破口。”
不过，阿里这一行动很快遭遇腾讯反击。
2月2日，支付宝推出红包分享到微信、QQ功能后，仅仅数小时之后，即遭到腾讯方面反击，遭遇屏蔽，双方一度掀起口水战。支付宝指责腾讯封杀、伪开放，而腾讯则回应称，在开放方面应该对等，只有淘宝也向微信开放，双方才可以讨论相关话题。
尽管如此，阿里依然采取了多种方法，尝试社交网络传播，并突破腾讯防线。在直接分享失败之后，阿里设计出“口令红包”方式，通过图片形式，在微信群、朋友圈进行传播，突破腾讯防线。
曲线落地微信之后，支付宝还将“口令红包”向企业级用户开放。2月14日，支付宝钱包上线企业品牌红包功能，可以采取口令传播的方式发放。据支付宝介绍，春节期间包括小米、魅族、百事可乐、The North Face、阿迪达斯等多个品牌，都通过支付宝红包发放了口令红包，并进行社交传播。
不过对于阿里突围，有分析认为，相比微信红包，支付宝红包链条相对较长，产品复杂，体验略差，略显准备仓促，且广播属性更强。与此同时，红包大战中，虽然支付宝投入规模很大，但因为社交网络短板，在自发和二次裂变式传播方面依然效力不足。
暗战移动支付
“这次红包大战，阿里更像是打一场保卫战。”在张毅看来，虽然阿里偷袭到了微信朋友圈，但深层意义上还是在打保卫战。“PC支付里几乎是阿里一家独大，牢牢控制市场，但在移动支付上，腾讯利用微信迅速铺开市场，而且声势浩大，已经调动起很多品牌商参与。”
支付宝方面披露信息显示，这次红包大战中，其红包用户规模超过1亿人，且属于去重用户；去年10月份，支付宝曾透露，支付宝钱包活跃用户，已经超过1.9亿户。
值得注意的是，在本次春节活动之前，支付宝也曾在双12活动中，联手线下零售超市、百货等，发起支付宝半价抢购活动，引发万人空巷局面，不过支付宝并未透露那场活动之后支付宝新增用户情况。
率先推出红包产品的微信，今年用户参与规模更是声势浩大。2014年春节，微信红包参与人，尚还只有数百万人，也未进行更多推广，最高峰除夕参与红包活动规模为482万人次。今年春节，腾讯并没有披露参与人次，但从红包收发单量，可以粗略比较。去年红包拆开峰值为2.5万个/分钟，今年曾飙升至165万个/分钟。
对于微信支付用户规模，腾讯表示，目前暂时不会公布。该公司去年三季度财报数据显示，截至2014年9月底，微信月活跃用户规模已经有4.68亿，同比增长39%。
不过张毅认为，通过春节红包活动，短短几天微信就能获得数以亿计的移动支付用户。“当然，这些用户未来未必都能成为活跃用户，但如果按照15%-30%活跃用户比的话，微信移动支付活跃用户也会有过亿规模。”
“如果说去年微信红包一家独秀，只是为了圈微信用户的话，今年红包大战，则双方实质是再圈移动支付用户。”张毅认为，支付已成为未来移动互联网商业化大动脉，电商、O2O、金融、游戏等商业模式，都可能从此衍生，所以围绕这一块场景的用户争夺将会更加激烈。
广告植入新玩法
除了支付广告、宣传效应外，花样翻新的红包玩法，也成了移动商业化试验场。
以微信红包为例，除了教育用户绑定银行卡、进行移动消费外，面向企业、社会化活动的社交传播、品牌营销等也不容忽视，尤其是在微信商业化两年来一直进展缓慢的情况下，去年朋友圈广告，今年红包大战，有可能加速这一进程。
通过“摇一摇”方式，腾讯在红包发放中“植入”了多家品牌广告，包括京东、陆金所、泰康人寿、微店等多家公司，实际上，今年微信红包活动也正是由这些厂商提供。
不过，腾讯方面一直未透露企业参与红包投放规模。
相比之下，用户在“朋友圈”驻留时间更长和活跃度更高。摇一摇虽属同一序列，但随机和即时性更强，并非一个高黏度功能，通过互动和场景触发就显得尤为重要。尤其是与央视合作，“摇一摇”的商业化潜力，依然不容小觑。
实际上，在本次央视春晚之前，微信就曾与湖南卫视等合作，试水“摇一摇”商业化。
与此同时，微信还大量试水“消费券”发放，这些消费券如果在合适的活动和场景下，接入微信支付和店铺系统，微信就有可能重新切入到电商系统里，与“支付宝”乃至淘宝，进入同一赛道。
在分享落地的“朋友圈”和“群落”，随着自身商业化的驱动，微信又将如何清理打扫，在对手干扰和竞争，在开放与商业化之间，又将如何平衡，依然是长期挑战。
