本报记者 严葭淇 北京报道
2014年，中国电影市场总票房接近300亿，正在热映的大片《速度与激情7》8天狂揽15亿票房。与此同时，从4月23日落幕的第五届北京国际电影节传来消息，今年它的“电影市场”签约金额高达138.45亿元人民币，超过东京电影节等亚洲电影节，成为亚洲第一大电影市场。而其“首届中国电影营销大典”的颁奖和300部中外优质影片的火爆展映，则让本届北京电影节成为史上最红火的一届。但炙手可热的“电影市场峰会”背后，却是中国电影市场同质化商业片扎堆，有口碑有市场的好电影相对匮乏的现实。
高票房的营销狂欢
任何一部电影的完成，都要经历拍摄、宣传营销、放映三个过程。在如今这个酒香也怕巷子深的时代，电影营销甚至已超越电影拍摄，成为一部电影成功最重要的环节。
早在2005年《千里走单骑》上映时，张艺谋就将导演和营销人员比喻成“种萝卜”和“卖萝卜”的。当时他就预言，电影宣传和推广将成为中国电影产业化未来的发展方向，营销将比电影制作更关键。近年来，中国电影市场发展迅猛，与此同时，把观众请进影院的“卖萝卜”过程显得越发重要。2014年，全国上映影片388部，总票房达296亿元人民币，年增长率高达36%，全年观影人次8.3亿，单片票房屡创新高。而这些惊人数据的缔造，不仅有前台导演和演员的努力，更是幕后营销团队的杰出贡献。
可以说，经过不长时间的高速发展，中国的电影营销已成为贯穿整个电影产业链，覆盖从创意开发到制作发行的电影完整生命周期，及制发放企业全程参与的必备功课了。
正在中国内地上演的《速度与激情7》票房一路狂奔，以基本一天至少破一个纪录的节奏，8天时间票房突破15亿，截至19日以15.66亿元成功攀升内地影史票房第二，吸金速度超越《阿凡达》，不出意外的话，《速激7》将成为中国内地最快破20亿的电影。而为聚拢人气，《速激7》在地铁、网络遍撒宣传短片，更举办各类车模展，挑动影迷的观影兴趣。
业界认为，《速激7》超越《阿凡达》还不算太出人意料。因为《阿凡达》2010年1月在中国内地上映时，全国3D银幕还不到1500块，如今这个数字已飙升至20000块，加上2D银幕，银幕总数约25000块，市场的量级已不可同日而语。而且，至今尚无任何一部国产片超越《阿凡达》创下的13.78亿票房纪录。
《智取威虎山3D》作为一部红色题材影片，原本不被业界看好，但该片却拿下了8.8亿令整个业界为之瞠目的高票房，这其中营销团队功不可没。而在2014年-2015年强手如林贺岁档上映的《匆匆那年》，制作费不到4000万，上映4天票房却冲到2.55亿。这令人艳羡的成绩，似乎印证了外界对张一白的评价：他不是中国最好的导演，但他是中国蛮会赚钱的导演。这个“会赚钱”，意味着他在电影项目中拥有“操盘手”、“发言人”、“营销推广能手”、“产品经理”等多重角色。
2015年春天，一组“寻人启事”在电影人朋友圈疯狂转发，“寻人”目标包括策划总监、内容策划、文案创意、项目统筹、商业合作……几乎同时，包括伯乐营销、影行天下、和颂世纪、无限自在、伟德福斯、光合映画等一批国内知名电影营销公司，都竖起大旗，网罗人才。
以前，遥远的好莱坞明星只跑伦敦、巴黎、东京做宣传，现在一个个都跑来北京、上海、成都路演；以前，中国明星只跑一线城市，现在不少剧组短时间疯跑全国各大城市。把巡回宣传做到极致的《小时代3》，演员分批跑了全国40多个城市的160多家影院；《分手大师》的主创团队，20天跑遍了全国87家影院；《战狼》一口气跑了21个城市；《何以笙箫默》跑了20个大学校园。目前《战狼》以4.8亿元票房傲视清明档，剑指五一档期的《何以笙箫默》网络预售成绩也很不错。
一项调查显示，目前85后、90后是中国电影市场的绝对主力观众。他们不仅是全国2000多万名在校大学生，更是过去10年走出大学校门的青年男女。过去北上广深是主要票仓，如今二三线城市已成为一部电影票房兴衰的关键。而且，新一代观众群完全不同于以往的观众群，他们是更注重获取目标的“即时感”、审美趣味的“游戏感”、兴趣爱好更强调“参与感”的一众。
为了迎合这些主力票房金主的喜好，整个电影的营销方式也在日日刷新。除了发资料、开发布会、粉丝见面等传统方式外，导演、演员、歌手们，电商、互联网公司、电视台、数据公司，产业链上的所有人都开始参与进来。从2014年到2015年，一个接一个的电影营销事件，见证了《速激7》、《智取威虎山3D》、《匆匆那年》、《后会无期》、《心花路放》等影片的大笔金钱。
但票房成功只是“眼前的苟且”，一部电影如果只有商业上的成功，而不能引发观众的情感共鸣，更没有来自业界和观众的良好口碑，似乎离电影的本意越来越远。诸如票房高企的《匆匆那年》，并没有收获太好的口碑，关于影片的吐槽不绝于耳，该片在豆瓣上的评分也只有5.3分；捞金7个亿的《爸爸去哪儿》，则引发了它是否能被称为“电影”的口水战；即便是横扫全球的《速激7》，媒体的评价也是“火爆煽情，宣发给力”之功。
而与商业片的市场狂欢形成鲜明对比的是，文艺片在院线的寥落。《白日焰火》 有柏林电影节“最佳影片”金熊奖和该片主演廖凡的“影帝”护身，虽吸引不少关注，但票房成绩也只有1.02亿，完全无法和商业片相提并论。
影迷赶场电影展映
4月16日晚，当阿诺·施瓦辛格出现在北京电影节开幕红毯上，瞬间让该电影节提升了好几个档次。
说起来心酸，北京电影节因为太过年轻（2011年创办），很难吸引到好莱坞当红巨星和热门佳作参加，偶尔来个有点名气的国际影人，自然要奉为“熊猫”。2012年，詹姆斯·卡梅隆携《阿凡达》驾临电影节，一路都是好莱坞超级巨星待遇，到哪儿都是粉丝尖叫，媒体关注点赞，因此传为笑谈。
如今，电影节已办了5年，累积了一定的经验和人气，因为中国电影市场排名全球第二，国际电影人也更高看它。这次，除吕克·贝松荣任电影节主席外，包括法国导演让·雅克·阿诺、韩国导演金基德、俄罗斯导演费多尔·邦达尔丘克、美国制片及编剧罗伯特·马克·卡门、巴西导演费尔南多·梅里尔斯齐齐亮相，评委会除陈可辛和周迅外，也是一水的国际面孔。可惜的是，好莱坞一线明星和热门影片还是对电影节兴趣不大，阿诺的撑场不算多靓丽，天坛奖的15部入围影片也称不上多么高大上：《白夜》、《女狙击手》、《孩子》、《沉默的河》、《实验者》、《黄蜂与无花果》、《格鲁伯·特蒙特》、《无常》、《抉择》、《爱与和平》、《暮年困境》、《堕落》、《智取威虎山3D》、《举报者》、《狼图腾》，分别来自英国、法国、日本、加拿大、韩国、德国、意大利等多个国家和地区，多为各国青年导演的处女作或新作。
为何本届北京电影节成了史上最红火的一届？原因在于电影节展映单元的300部热门影片。在这份长长的给力片单中，既有《鸟人》、《爆裂鼓手》、《布达佩斯大饭店》、《寒枝雀静》、《消失的爱人》这样的奥斯卡、威尼斯等各大国际电影节的新片佳作，也有包括波兰斯基、吕克·贝松、奥逊·威尔斯等大师回顾单元，还有《教父》系列、《爱在》系列、《美国往事》、“奥黛丽·赫本”经典修复单元、意大利导演罗伯托·罗西里尼和英格丽·褒曼合作的新现实主义电影《意大利之旅》、《火山边缘之恋》，及“漫威”系列经典回顾、石挥的《哀乐中年》、《关连长》等，阵容之豪华，对长期被太多弱智商业片刷眼的中国观众来说，堪称一场电影的盛宴和狂欢。
而中国观众也以真金白银和疯狂赶场，印证了他们对好电影的如饥似渴。从4月9日电影节影片开票，4月10日售票数据已突破420万大关。其中格瓦拉网站票房达350万，大多数热门影片开票当日便一票难求，各种观影指南、买票攻略、疯狂晒票，也刷爆网络。如此盛景，令影院经理们也兴奋不已。“今年北京电影节是里程碑式的进步。我们今年一天的销售额就远高于去年的总体票房！”
但这个最火爆的电影节，凸显的何尝不是中国电影市场的好片匮乏。一位网友写道，“希望未来首映新片还能更多一些。这能够提升电影节的吸引力，让公众、媒体、影评人更好地参与进来。”也许，最火爆的电影节能促使以后的中国电影院线选片更多元，更多地引进国际影坛的热门佳作，而不只是特效和搞笑大片。
