本报记者 严葭淇 北京报道
目前，中国人奢侈品消费占据全球个人奢侈品市场超过三成的大份额，预计今年消费总额将达2590亿美元。但这块巨大的消费蛋糕，超过三分之二来自中国人的海外奢侈品血拼，血拼地集中于巴黎、米兰、伦敦、纽约和东京等热门购物城市。与寒风瑟瑟的中国奢侈品市场不同，中国游客则出手阔绰，其大包大裹的砸金气势，令海外奢侈品商家欣喜若狂。但无论如何，中国人都是奢侈品最大的金主，而中国奢侈品市场，也是奢侈大牌最无法割舍的肥肉。为了过冬，各奢侈品牌总要频试牛刀。
中国市场遭遇寒冬
近年来，中国一直是世界奢侈品市场的领头羊，中国人的奢侈品消费占据全球奢侈品消费总额的30%之多，而10年前这一比例仅为3%。但进入2015年，奢侈品在中国市场却频频遭遇寒流。8月，由英国专精高档零售业的精品投资银行Savigny Partners发布的萨维尼奢侈品指数下滑了12.3%，这是2008年金融危机以来单月的最大跌幅。与此同时，瑞士腕表对中国的出口今年7月也同比急剧下跌了40%，昂贵腕表下跌幅度更大。来自业内的一些声音认为，中国奢侈品消费的高峰期已过，许多奢侈品公司对中国市场表示担忧，由此而来的关店、降价、减薪及布局调整也应声而至。
近日，有报道称，法国奢侈品集团LVMH可能会关闭部分中国二线城市门店。今年第三季度，由于受股市暴跌及人民币兑美元贬值3%的影响，该集团的亚洲市场业绩也遭受冲击，特别是旗舰品牌LV。LVMH集团因此决定，若中国个别二线城市有两家店铺以上，或会关闭其中一间。LVMH预计中国股市下跌的影响还将持续数月。LVMH是全球最大的奢侈品集团，拥有70多个奢侈品品牌，包括LV、Bulgari、Fendi、Celine、Kenzo、Marc Jacobs等。LVMH之外，开始于今年一季度的奢侈品关店潮还波及了更多奢侈品牌，Prada由2014年的49家下降为33家，Armani门店数由49家降至44家；而Chanel门店数为11家，是最多店铺时期的一半。其实，从2014年起，LVMH集团就有一系列动作：一是不开新店，二是关店，三是门店合并。而LVMH作为风向标品牌，对其他品牌有着很强的示范作用。Ferragamo近日也表示将缩减其在中国的门店扩张计划，而GUCCI将不再开店铺型门店，而选择咖啡厅或餐厅等特殊业态店，以为其线上业务做基本流量入口。业绩不佳是今年奢侈品牌的通病。受中国市场影响，多家企业通过减少旅游福利、降低股票激励等方式精减开支过冬。近日，Burberry多名高管被传减薪。此前全球知名的历峰集团也遭遇同样命运。由于净利润5年来首次下跌，同比降幅35.4%，历峰3位高管均被降薪，员工薪酬也冻结增长。
与此同时，Burberry、LV、Prada等品牌，还采取降低产品售价来挽救业绩。各奢侈大牌在中国市场的降幅高达20%-40%，但效果并不明显。其中最疲软的是香港市场，香港最昂贵商业购物街的店铺租金暴跌了40%之多。从Prada到GUCCI所有者开云集团在内的奢侈品，都在要求房东降低居高不下的租金，这增长了店面关闭将会加速的预期。此外，香港奢侈品从业人员收入也大幅减少，部分零售业前线员工更减薪30%-50%。业内人士认为，反腐重压和黯淡的宏观经济，打击着国内市场的奢侈品需求。人民币的贬值，则让日本、韩国和欧洲成为中国消费者青睐的奢侈品购物地。中国股市暴跌产生的负财富效应，更波及了近年来增长不利的奢侈品销售，其中腕表和珠宝遭受的打击最严重。此外，香港人对内地居民的敌意，也让更多中国内地游客避开香港。
海外消费不跌反升
10月13日，西班牙观众被电视台播出的中国游客在西班牙疯狂血拼的场面惊呆了。报道称，中国游客近来在欧洲购物游的势头不减，而西班牙商人也对中国游客“宠爱有加”，因为他们是出手最阔绰的人群，平均每人每天消费300欧元，奢侈品是他们主要的购买目标。与中国内地奢侈品市场遭遇寒冬迥异的是，中国游客在海外的奢侈品消费力不跌反升，中国奢侈品消费占据全球个人奢侈品市场超过三成，预计今年消费总额将达2590亿美元。来自退税公司Global Blue的数据显示，7月和8月，中国游客的全球支出同比2014年分别增长73%和65.6%。有调查发现，过去一年赴英的中国游客中，超过七成人至少购买1件奢侈品，近两成人购买奢侈品多达5件以上。据业内人士分析，中国消费者购买的奢侈品中，三分之二购自海外，消费地点集中于巴黎、米兰、伦敦、纽约和东京等热门购物城市。由于汇率、退税和打折因素，这些地方的奢侈品售价比国内低50%以上。
而中国游客购买奢侈品的动机也有明显变化：越来越多地为自己和朋友消费，而不是给老板或官员送礼；出游方式也由以前的集体旅行，变为独自出游，因而有更多时间按自己的需求消费。报道显示，在巴黎春天百货公司2000多位高消费客户名单中，70%是中国人。
专属时尚成赢家
2015年，中国消费者不仅购买奢侈品的渠道和地点发生了明显变化，购买奢侈品的喜好和品牌也有了新排名。老牌奢侈品增长低迷，轻奢品牌和低单价商品越来越受中国消费者青睐。以箱包为例，除Prada、GUCCI、Hermès、LV等老牌奢侈品，轻奢品牌COACH也逆袭进入市场前五名。奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷表示，中国奢侈品买家正迅速抛弃一线大牌，整个市场进入多元化时代，有部分品牌进行大众化转型，另外的部分则布局超高端市场，尚未找准未来方向的品牌将面临巨大压力。与此同时，消费者对奢侈品标签的界定也逐渐变化。专属和时尚正成为衡量奢侈品的新标识。越来越多的中国年轻消费者推崇和追逐有个性的奢侈品牌，Alexander McQueen的中国消费者已占据全球销售额的32%。一项针对美国、亚洲和欧洲零售商的调查显示，中国奢侈品消费者正越来越多地购买成衣和新晋品牌。“以前，人们购买奢侈品主要是为了炫富，但如今，他们更想要展示个人品位。这样反而能给更多小众品牌机会。”意大利咨询公司Bain & Co的Daniele Zito说。“几乎每一个与我交谈过的中国人都在寻求新品牌。”美国咨询师Sage Brennan如此描述中国消费者的热情。这些中国奢侈品买家，是一群年龄在25-40岁之间、通过互联网发家的新富人群。“这是一群非常精明、学习能力强、热衷社交的人，他们会为自己或朋友购物。”在伦敦Harrods和Selfridges及巴黎春天等百货公司，中国买家在热衷购物的同时，实现着自己体验文化参与社交的愿望，他们从各大时装周和赛马活动中，了解英式法式生活方式、着装品位和礼仪等。
而中国消费者的品位变化，也对许多奢侈品牌产生着影响。Valentino、D&G、Givenchy、Chloe和Miu Miu是最受中国买家追捧的品牌。Victoria Beckham、Alexander McQueen及韩国设计师如Mojo.s.phine和Ozoc等“后起之秀”亦备受中国游客关注。
多元化的市场策略
在外界环境的压力之下，奢侈品也在中国市场进行新一轮布局和调整。此外奢侈品牌还跨界消费电子领域 ，刮起了一轮“智能风”，无论是Apple Watch智能手表搭载Hermès腕带，还是Misfit的SWAROVSKI款，对消费者来说，能兼得电子产品的智能和奢侈品大牌的设计，无论如何都是一件美事。但老让炫酷的科技公司当主角，也让人对这些奢侈品牌溢价力有所担忧。未来，也许从不缺创意的奢侈品，会站出来主导开发可穿戴设备等智能产品，让科技公司给奢侈品打工，掀起一场“无智能不时尚”风潮。与此同时，奢侈品牌也加紧与高流量、高消费电商合作布局线上渠道，电商平台自今年开始已纷纷被各大时尚奢侈品品牌所接纳。近日，继LVMH集团旗下泰格豪雅(TAG Heuer)腕表品牌入驻京东之后，该集团旗下的真力时（Zenith）腕表品牌也宣布携手男性奢侈品网站Mr Porter售卖独家设计产品。此外，卡地亚（Cartier）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）等奢侈品牌腕表，也进入了京东自营行列。而早在今年7月，意大利腕表品牌沛纳海(Panerai)也涉足电商领域，并上线了其全新官网。但业内人士也认为，奢侈品电商普遍面临货源不足难题，此外快速提升销量的最佳方法，仍是低价战略。而奢侈品电商面临的物流困境，更是其亟待破解的巨大瓶颈。
