本报记者 严葭淇 北京报道
7年前的11月11日，还是个单身汉悲伤叹气的光棍节，如今它却成为全球零售业嗨翻天的集体派对。今年“双11”的主题也是应景的“全球狂欢节”。这一天，不仅全球有数亿人投身这场全民购物盛宴，发起者更集合起一众明星大咖，大有将其打造成新民俗的浩大声势。但物换星移，阴晴圆缺，七年之痒也非空穴来风，有知名经济学者为此预言，烟花虽漫天，但“我们真的还需要‘双11’吗”?
亿元狂欢滚雪球
每年的“双11”都像是一场战争，硝烟弥漫的背后，是商家铺天盖地的宣传攻势，“剁手党”们的血拼下单，而快递小哥和各路“文案”也备好了宵夜上场厮杀，其气势真是全球嗨翻天，只羡“光棍”不羡仙。今年是“双11”的第7个年头，七年之痒，非但未让剁手党累觉不爱，其气势反而越发浩大，不仅成为国人的购物狂欢节，越来越多的歪果仁也滚雪球似的加入到这场超级血拼风潮中。 除了每年必定上演的竞争口水战，围绕“双11”这个越来越大的蛋糕，江湖大腕们也生出许多恩怨情仇。此前1个月，天猫、京东、苏宁、国美不仅预热手法让人眼花缭乱，天猫和京东更将口水仗打出了境界。
“双11”的创意始于2009年。其时阿里巴巴刚推出淘宝商城，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，网购用户刚刚突破1亿。阿里人灵光乍现，将11月11日命名为“光棍节”。这个带有强烈互联网气息的人造节日，立即安慰了众多单身汉脆弱的小心脏，让他们在血拼中释放着自己的情绪。再后来，阿里巴巴取得了“双11”注册商标，并将“双11狂欢节”“双11网购狂欢节”共计11个相关商标打上了马云专属。与此同时，从2009年到2014年，天猫+淘宝在“双11”当天的总交易额一路飞升：0.5亿、9.36亿、33.6亿、191亿、350.19亿、571亿。
如今，中国已成为全球网购最活跃的标杆市场，“双11”也变身全民购物的绝杀日。目前大陆至少有3.6亿网购消费者，居全球之首，其电子商务市场预计很快将突破1兆美元大关。其中阿里电商占据中国80%市场份额，领跑中国电子商务，而包括京东、当当、国美、苏宁易购、唯品会和聚美优品等电商，也无一例外地角逐“双11”狂欢。
世界规模最大的网购节
今年，阿里巴巴将“双11”主题定为全球狂欢节，预计全球将有数亿人参加这场狂欢。为表隆重，阿里还于当日在纽约证券交易所敲响开市钟声。此外，该升级版的全球狂欢节还包括设置土豪专场，推出台湾米首卖，及仿照央视春晚在北京水立方举办“天猫2015‘双11’狂欢夜”，另外还有1亿个红包、30亿元购物券大派送等节目，誓与全球“剁手党”共度良宵。而为了今年的“双11”，京东也是蛮拼的。几天前，它向工商总局举报了阿里胁迫商家“二选一”，又和央视合办晚会对阵天猫。此外，还和腾讯合作，在朋友圈连着11天大刷广告。11日上午10点，京东还公布了自己的销售业绩。应该说，“双11”早已像一个亿元赌局的江湖。与此同时，运营商也加入大战。中国联通宣布2015年11月9日至11月19日，在联通网上营业厅、手机营业厅、天猫旗舰店及京东商城等多个平台，同时开展“11.11沃4G狂欢节”大型促销活动。
国家邮政则预计，今年“双11”期间(11月11日至16日)，全行业处理的邮件、快件业务量将超过7.6亿件，比去年同期预计增长42%。庞大的市场背后，是千千万万的“剁手党”。调查显示，56.1%的受访者打算在“双11”下单，24.4%的受访者直言自己就是冲动消费的“剁手党”。这其中“败家女人”占据了全部血拼者71%的份额。
自“双11”开启这些年，各种奇葩段子就流行江湖，其中最多的是各种“防媳妇败家”的高招。一位徐工程师晒出的请假条写道：“媳妇收藏了不少天猫团购，2013年11月11日请假1天， 回家看着媳妇，防止败家，请领导批准。”更有人发帖提醒男人们，“记得10日晚10时以后，打开老婆的网银和支付宝，输入三次错误密码，才上床睡觉。11日清早起床，第一件事是再打开老婆网银和支付宝，输入三次错误密码，再去上班。” 或许应了今年“全球狂欢节”的主题，包括英国、韩国和中国台湾都加入了这场血拼盛宴。不仅英国J Sainsbury Plc和美国梅西百货入驻中国网购平台，还有Royal Ahold NV、CostcoWholesale Corp和Askul Corp，进驻阿里旗下天猫。就连欧洲及北美一些大零售商和品牌也开始重视这个时点，英国第三大连锁超市Sainsbury将在天猫半价销售Fairtrade混合口味茶和苏格兰燕麦粥等产品，荷兰连锁杂货店Ahold则在天猫半价推销婴儿湿纸巾与荷兰蜂蜜华夫饼。
英国《每日电讯报》因此发文“科普”这个起源于中国的购物节：“忘了小小的黑色星期五吧，‘双11’才是世界上最大的线上购物节。”英国《经济学人》杂志则以数据诠释了这个“最大”：阿里巴巴上次“双11”卖出了571亿元人民币价值的商品，而价值100亿元人民币的首批商品是在短短的38分钟内售出的，这远远超过了美国传统购物节“黑色星期五”期间网上消费的15亿美元。美国《商业周刊》也承认，“双11”是全世界规模最大的网上购物节，其规模大大超过美国感恩节后的“网络星期一”。咨询公司尼尔森认为，今年的“双11”将再创辉煌。因为近九成受访者表示将与去年花费相同或更多，而受访者今年的平均预期花费为1761元，比2014年增加321元，增幅为22%。一衣带水的韩国早就熟知“双11”，并表示中国的就是世界的，更是韩国的。韩国乐天百货效仿中国商家，从11月10日至12日在旗下网店开展“韩国光棍节”促销。中国台湾电商也不甘人后，有100多家电商网站加入联欢。今年“双11”的销售目标，预计逾人民币800亿元(约4000亿台币)。
嗨翻天的烟花派对
“双11”是商业社会开出的一朵奇葩，它关联着老公的信用卡，关联着快递小哥的速度，关联着各种商战暗掐，并由此衍生出各种社会关系和现象，并形成一种叫“文化”的东西。有评价说，“这个从‘11·11’所谓‘光棍节’衍生出来的‘节日’是民间自封的，但它恐怕是中国近年来‘最成功’的节日。它把中国最草根也最‘土豪’的事物纠集在一起，创造出最高大上的互联网商业奇迹，在世界范围内振聋发聩。”
而“双11”的发起者也深谙消费文化的要义。早在10月初，阿里巴巴就宣布将与湖南卫视合作，展开全民娱乐互动。于11月10日晚在北京“水立方”推出堪比“春晚”的“天猫2015‘双11’狂欢夜”4小时全球同步直播。这场由冯小刚掌勺、被制片人称为“高智商”、“高颜值”、“非常高兴”的豪华晚会，不仅有美国偶像亚当·兰伯特、Rain、赵薇、王凯、蔡依林、陈奕迅、李荣浩、高晓松等众多明星大腕的加盟，更有国际大咖凯文·史派西和丹尼尔·克雷格的压阵，手笔绝对称得上豪阔。娱乐比拼怎能没有对手？京东的“京”喜夜也不甘示弱，它与《中国好声音》制作方灿星合作，集合当前华语乐坛顶级唱将，也来了一场星光熠熠。一个普普通通的日子，凭什么就华丽转身为一个遍及全民的购物狂欢节？虽然有老话说“中国人能把每个节日都过成购物节”，但物欲狂欢的时代，血拼无疑是最好的娱乐和社交。虽然“双11”和圣诞节、情人节一样，是商家的“阴谋阳谋”，但伴随媒体的造势，名人明星的站台助威，无孔不入的广告营销，早已将这场血拼无限高大上化了。而所谓的商业文化大戏，又如何能不华丽丽地上演？只是今年，这出大戏更显露出将“双11”打造成新民俗的劲头和野心。
然而，在当下这个日新月异的时代，“双11”已现出了疲软的迹象。原因在于，从2009年至今，爆发性的互联网人口红利已消耗殆尽，试图通过营销轰炸方式极度提升网购市场已不太可能。平台搭台唱戏，最后埋单的却是商家，而超过90%的“双11”参与商家，却只是赔本赚吆喝，除了赚到销售额和用户量，利润实在乏善可陈。“我们真的还需要‘双11’吗? ”知名经济学者吴晓波发出了自己的质疑，“6年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化……光棍节的互联网启蒙意义已然消失。”而当年“双11”的发明，因为“切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局已定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。所以今天，我们真的还需要‘双11’吗”？他因此预言，今年的“11月11日仍将纪录迭出，烟花满天，但也可能是‘双11’的最后一战了”。
