本报记者 兴利 北京报道
2017上半年新媒体营销圈风云骤起、亮点频出，众多商家品牌招数尽出抢占营销市场。百雀羚一镜到底神广告引发3000万曝光量；麦当劳“晒准考证”霸屏社交平台；凯迪拉克30秒快闪广告画风突变跳脱传统套路……身处营销圈的企业品牌们，越来越会玩，也玩得越来越出人意料。
在众多的营销案例中，正值25周年的“国民果汁”汇源颇为引人关注，从流量小生林更新春节拜年，到open day魔性卡通视频，再到“三生三世”超级电影IP营销，汇源在原创内容策划、媒体手段整合、跨界IP合作等方面，都交出了一份成绩斐然的答卷。
优质原创内容
让“平凡”不再平凡
身处信息爆炸时代，如何治愈受众的“审美疲劳”，在海量信息中跳脱而出，紧抓眼球，是企业在新媒体营销过程中需要思考的首要问题。而契合受众认知、情感触点的优质原创内容，是解决这一问题，制造一场成功营销的第一步。
汇源显然深谙此道。今年年初，汇源便凭借“春节整合营销”让不少人印象深刻。在传播中，汇源紧抓人们对于“年味淡了”“怀念年俗”等心理诉求，借势《西游伏妖篇》电影热映及林更新微代言，通过“明星拜年海报”“拜年视频”“年俗年味海报”“九宫格菜式海报”等方式，将原创内容融入到营销之中，让春节绑定汇源，让过年绑定产品，最终实现全网2.5亿次曝光的热度，让“过俗了”的春节有了新的味道。
玩转形式手段
让品牌鲜活起来
除了优质的原创内容，新媒体营销玩的更是形式和手段。近两年来，短视频形式及二次元文化风生水起，成为收割95后、00后注意力的重要方式。汇源便紧紧抓住了年轻人的这一痛点，推出了《原来你是这样的汇源》卡通魔性短视频。皇上+三德子的穿越组合，Rap动感音乐，汇源全产业链歌词融入，配合今日头条开屏大手笔投放，让汇源在年轻人中彻底“火”了一把，上线短短一周便达到1.3亿人次覆盖。而借着这一病毒视频的热度，汇源将直播方式引入线下开放日活动，吸引568万人次在线观看。
多种营销方式创新组合运用，让鲜活、时尚、年轻的汇源品牌形象跃然于眼前；而拉上其他品牌“组团搞事情”，则让汇源将自身的“朋友圈效应”运用的滴水不漏。近日，汇源就在微博上发起了“25岁极致青春”活动，携手桃李面包、海尔商用冷柜、良品铺子等蓝V一起庆祝25岁生日。通过拟人化的常态运营、合理的奖励机制、互补的品牌联合营销，蓝V们齐齐刷屏，“活生生”扩大了汇源的受众群体，拉近了“小果汁”与受众的心理距离，亲近感、信任感、同理感油然而生。
跨界IP合作
让流量变现价值
上半年各大影视超级IP频频霸屏，成为品牌争相合作的对象。汇源也不甘落后，与《三生三世十里桃花》电影展开跨界合作。与传统影视合作不同的是，汇源不仅甘心于在IP形象上的授权与传播合作，更借用IP的拥趸及粉丝集群效应，打造三生三世限量包装产品，将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通一气，将受众引流至销售端，实现真正的整合营销闭环。
而除了影视IP的锁定，汇源近两年还频频与热门综艺擦出火花。如汇源近期赞助的解压综艺《吐丝联盟》，通过老歌新词的娱乐化方式吐槽社会热点，在带来关注流量的同时，也在年轻群体中掀起“扎心”热潮。而一段“本节目是由我是真的真的真的真的真的纯果汁汇源果汁独家冠名播出”的花式口播更让人忍俊不禁，加深了观众对汇源果汁逗、萌的印象认知。
做新媒体营销不难，做好的真正有价值的新媒体营销却并非易事，特别是对于已经陪伴了消费者25年的“传统品牌”汇源来说，走进目标受众、创新内容产出、多元形式运用、合理整合资源……用自有的“汇源式”营销，才能实现自身品牌的有效输出。而汇源在上半年新媒体营销中的动作可圈可点，也为其下半年的品牌扩张奠定了基础，相信25岁的汇源接下来将“更有看头”。
