本报记者 张杰 北京报道
新零售首次被业界检验，而天猫双11也不负众望向业界交出了一份亮丽的成绩单，不但凭借其实力以史无前例的1682亿业绩坐稳零售界的第一把交椅，而且还让线上线下的商家实现完美的蜕变。
据不完全统计，天猫双11当天，仅家电行业就有近50个品牌过亿；服饰男女装18分钟超去年1小时，美妆开卖1小时33分成交额就超去年全天；仅用了24秒，11辆玛莎拉蒂Levante经典版天猫定制款全部售罄；截至当晚11点30分，已有157个商家销售破亿元，17家销售过5亿元，5家销售过10亿元。
不难发现，天猫双11，不仅是天猫的狂欢，更是全球商家的狂欢，而收获最丰的不仅仅天猫，产业链上游的商家也是赚得盆满钵满。
商家收益史无前例猛增
在天猫双11最终成交1682亿元大获全胜的同时，其产业链上游的商家也迎来史无前例的高速增长。在最后的半个小时里，又有不少商家突破亿元大关。
阿里巴巴最终数据显示，双11当天共有167个品牌销售破亿，其中快消品牌占到46个，是“亿元俱乐部”成员的富矿。
特别是天猫服饰市场占有率超第二名9倍之多。在新零售加持下，服饰美妆“亿元俱乐部”品牌超过60个，持续扩容。
双11当天就是最好的例证。国内设计师品牌MAIA ACTIVE和日着，前者14分钟就突破百万，后者1小时销售超过去年全天，这对于广大的设计师而言意义远大。小众内衣品牌neiwai第1个小时就售出爆款文胸1万件，也因此成为业内佳话。
而日化品牌的龙头企业联合利华、宝洁重塑“快消之王”江湖地位。而在最后的半个小时里，又有不少日化商家突破亿元大关。
美妆和个护护肤领域，则是天猫双11“亿元俱乐部”的主力，其中以往倚重线下渠道的联合利华和宝洁，此次以“集团军”参战，投入了前所未有的资源all in天猫，旗下多个品牌均实现销售翻倍增长或当天破亿的佳绩，得以重振“全球快消之王”的雄风。
联合利华官方旗舰店同比增长超过61%，爆款多芬沐浴露热卖32万瓶，超过1-8月销量总和。除了消费者耳熟能详的海飞丝、茅台、雅诗兰黛之外，洁面仪品牌FOREO、保健品牌Swisse、生活护理品牌全棉时代等也加入破亿大军，消费升级迎来全民爆发。
而作为厚积薄发的家电板块，更是爆发惊人业绩。2分14秒美的破亿，2分58秒海尔破亿……
据不完全统计，天猫双11当天，仅家电行业就有近50个品牌过亿。高爆发的背后，是天猫新零售对电器家居消费场景的全新重构，也是对企业制造端供应链的全新重构。
其实，今年天猫双11在产品领域最大的亮点是汽车电商板块。上汽大众辉昂成为单品排行榜第一名，途昂、福睿斯、途观L和朗逸紧随其后。从最开始的通过支付汽车订金，到目前的“天猫开新车”融资租赁模式和智慧POS机的全接入，天猫正在逐步实现汽车电商与实体经销商生态联动的完整闭环，这被业内认为是“开启真正汽车行业电商新元年”。
天猫数据显示，今年双11，43%的用户购买了国际品牌，国际品牌整体成交金额同比增长51%。从城市维度来看，杭州则再次超过广州，紧跟上海、北京跻身进口剁手党城市前三名；广东、上海、浙江位居进口剁手省份前三名。
“双11已成为全球所有的商业力量在科技、大数据驱动下的一个全球大协同。”阿里巴巴集团CEO张勇说。
全渠道效应显现
各个品牌商家业绩高爆发的背后，不仅是天猫新零售对场景的全新重构，还是对制造端的全新重构。
事实上，自去年天猫宣布推动实体门店的数字化转型，实现全渠道“商品通、服务通、会员通”后，今年双11，新零售的规模进一步扩大，其中服饰300个品牌50000家门店与天猫实现了线上线下打通，门店服务数量增长了235%，全渠道成交和单量是去年2倍。
美妆包括卡诗、雅诗兰黛在内的5000余家门店实现线上预约，线下服务。屈臣氏则在双11期间集中推出门店自提和极速达服务。其中，为屈臣氏核心门店——上海松江大学城店单天带去上百订单，相当于品牌门店半天的订单量。
绫致集团在天猫双11开始后1分钟就宣告成交过亿，单日销量突破10亿。亮眼的成交也为绫致线下带来大量订单、客流。据悉，绫致集团包括门店自提、门店发货在内的全渠道成交额达到去年全天的173%。
与绫致集团类似的还有优衣库，据悉，优衣库今年全国500多家门店都支持天猫下单、门店自提服务，至双11当天下午5点，成交额就已达到去年全天全渠道成交的4.5倍。
除了为门店带来订单量的大幅增长，天猫新零售也成功推动品牌门店获得更多新客，并实现消费者的可识别、可触达、可精细化二次运营。
以雅诗兰黛为例，今年双11，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜、MAC、雅诗兰黛在双11前火线接入智慧门店，推出的线上预约，线下服务等体验，让线上消费者精准触达线下门店，成为门店可自主运营的消费者资产。
据悉，雅诗兰黛集团今年天猫双11销量增长超过148%，消费者资产增量达到200%以上，这些数据沉淀在品牌数据银行，指导线下门店精准化选址、选品。
雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华表示：阿里巴巴提供了很多强大的工具，让雅诗兰黛看到用户的行为、年龄和数据特征。我们希望用新零售技术，为用户在线下门店去建立这样的体验。
通过推出电子凭证场景化服务，今年双11，消费者能够在线上购买电子凭证，去往线下实体门店选购，为眼镜等严重依赖体验的行业提供了源源不断的年轻客流。据悉，仅天猫双11当天，在宝岛眼镜官方旗舰店购买电子凭证的消费者占比就达81%，这些用户去往线下，通过出示电子凭证就能实现核销。
业内人士分析指出，天猫所倡导的新零售正在推动品牌实现从交易、客流到门店的全面数字化，在流量变得越来越稀缺的背景下，这些由线上为线下带来的全渠道订单，将进一步释放门店的活力，推动品牌在库存、物流和运营方面的全面提效。
责任编辑：黄兴利
