本报记者 王冰凝 北京报道
受益于消费大升级的浪潮，近两年家居行业成为中国A股市场“座上宾”，先后有包括顾家家居、欧派橱柜、尚品宅配等数十家公司成功登陆A股，而且整体市场表现良好。
而伴随着中国家居流通领域龙头红星美凯龙日前A股招股书的披露，A股市场的家居板块也有望像家电板块一样成为一道亮丽的风景线。
翻阅红星美凯龙招股书不难发现，此前其快速发展和扩张与其“自营+委管”的双轮驱动的经营模式密不可分。但是，如何在泛家居行业互联网零售领域破局，也成为其一大挑战。阿里、京东等未能真正突破的家居电商难题，红星美凯龙能给出正确答案吗？
线下“帝国”：筹备中的商场达615个
红星美凯龙前身创立于1986年，从一家不起眼的家具工厂起家，于2000年开设首个家居商场。从此一路开疆扩土，快速发展，到目前已经演进到第九代商场。截至2017年6月30日，公司在中国28个省份150个城市经营了214个商场，总经营面积约为1330万平方米，商场品牌库拥有19000 多个产品品牌。
作为国内家居商场运营龙头企业，红星美凯龙采取了“自营+委管”双轮驱动的经营模式。从招股书来看，自营业务溢价能力强，主要体现为：其一，出租率维持高位，2014年~2016年商场的出租率分别为96%、94%、97%；其二，同店营业收入持续保持在5%~8%的增速增长。委管业务提供业绩向上弹性，由于出租率持续上升（2016年为96.2%），委管业务后期扩张有望加速。
在“自营+委管”双轮驱动下，红星美凯龙近几年的业绩稳中有升。招股说明书显示，2014年~2016年以及2017年上半年，红星美凯龙实现营业收入分别为83.32亿、91.79亿、94.36亿元以及50.71亿元；归属于母公司所有者的净利润分别是32.43亿、32.24亿、33.97亿元以及20.45亿元。
受益于中国消费大升级的浪潮，近几年，家居行业整体景气度较高。与此同时，红星美凯龙的品牌效应近年来持续增强，不管是鲁班节，还是爱家日，都在消费者心目中占据了一席之地。加之，中国不少三四线城市经济实力的快速发展。这一系列的因素使得红星美凯龙线下门店扩张有望继续提速，从而确保业绩增长的继续提速。这其中，轻资产的委管业务将是重中之重。
据招股说明书，红星美凯龙目前拥有21个筹备中的自营商场，估计总建筑面积约为262万平方米；拥有筹备中的委管商场高达594个。
据第三方调研机构弗若斯特沙利文数据显示，2016年中国家居装饰及家具行业的销售额达3.98万亿元，不过这是一个高度分散的市场。2016 年红星美凯龙占连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为11.82%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为4.50%，在中国快速增长的家居装饰及家具零售行业中占有最大的市场份额。
破局泛家居“互联网零售”
在加快线下版图开疆拓土的同时，红星美凯龙近年来也一直在探索泛家居销售和互联网的结合。但不可否认的是，由于家居消费低频、高价、重体验、非标准的特征，使得传统电商那套在高频、中低价、标准化消费场景中的解决方案到了家居行业就出现明显的水土不服。京东、阿里如此，红星美凯龙也不例外。
早在2012年8月，红星美凯龙旗下电子商务平台红美商城（后更名“红星美凯龙星易家”）就正式上线，这是其探索泛家居互联网零售的起点。从此，尽管遇到不少挫折，但红星美凯龙从未放弃走互联网之路。
在进入移动互联网时代后，红星美凯龙的互联网之路也从PC端转向手机端。2016年下半年红星美凯龙App正式上线。近一年来，APP已经多次更新迭代，初步赢得了消费者和家居品牌厂家的信任。
不同于其他人所主打的“家居电商”，红星美凯龙强调的是“互联网零售”，并确立了线上线下一体化的新零售模式。根据招股书，公司将为消费者线下购买提供更方便、更实时的在线导购指引和免费的装修知识学习、价格优惠折扣及服务保障,通过推广“互联”零售以便为客户提供完美的多形式零售体验,拉动更多的线上和线下消费。
为此，红星美凯龙将加速推动线下红星美凯龙商场网络与互联网零售平台的O2O对接,实现线上线下的一体化服务与相互赋能；同时,公司将基于商场数字化系统建立品牌及商户的撮合平台,通过平台高效匹配资源并在线上和线下同步实现展示空间共享和商品联动销售,打造泛家居消费“生活馆” 形态,为客户提供具有专业设计美感的真实居家场景和高品质的购物体验,从而有效拉动增量消费需求并提升公司的平台价值。
以家装设计为例，红星美凯龙已于2014年10月成立上海家倍得装饰工程有限公司，注册资本2000万元，随后分别成立北京、无锡、南京等多家分公司。笔者写稿当天在红星美凯龙官网查阅到，家倍得位于上海真北路的门店开工总数18个、预约总数180个、量房总数为120个。
此外，为满足更多业主的涉及需求，红星美凯龙家装平台还为用户提供私人订制服务。笔者在官网看到，设计师的费用每平方米大概在100~800元不等。
根据招股书，此次红星美凯龙拟在上海证券交易所发行股份数不超过3.15亿股，募集资金不超过39.5亿元。除了计划将14.5亿元投入到5个家居商场建设项目，还有14亿元是投入到统一物流配送服务体系建设，家居设计及装修服务拓展，以及互联网家装平台项目等新业务。从中也可以看出红星美凯龙破局泛家居行业“互联网零售”的决心。
责任编辑：张蓓
