本报记者 孙斌 北京报道
1月15日晚，一汽—大众的年度营销总结尚在北京进行，其营销之手却早已伸向了今日头条直播平台晚8点档的500万大撒币“广告专场”，在这场“百万英雄”直播平台的广告主之争中，包括一汽-大众、广汽传祺、北京现代、通用安吉星在内的4家车企用真金白银投票，体验了一把问答经济的“红利”。
从1月3日的“冲顶大会”开奖金问答直播先河，到1月15日的“百万英雄”，汽车主机厂营销决策部门用时两周，完成了广告投放决策，相对封闭的汽车营销决策圈而言，这一反应速度的改变并不常见。2018年伊始开打的汽车营销战，在任务指标与完成KPI的考核下，正努力在不断求变中找寻自身不变的商业价值。
线上获客成本高企
在1月15日8点档头条广告商专场中，共涉及30家广告投放企业，汽车主机厂只占其四，其余品牌覆盖快消、O2O餐饮、旅游、电商、金融、影视等行业，而在最终12题问答截止期，最终分享这30家金主砸下的500万奖金池用户体量约为30万人（具体实时数据今日头条未最终公布），最后答题通关者获得人均17元提现权。从目前的线上平台引流成本看，这次广告主的集中投放行为貌似极为合理。
依据2017年各大电商平台的平均线上获客成本核算，一位客户，从线上环节导入线下，人均成本在180元左右，即便线上至线下的转化率是百分之百，那广告主购买一个流量至少得花180元。
平均计算，30家广告主每家承担17万广告额度（按照500万奖金计算），如果理想状态是100%转化，每家广告主平均分得1万个支付绑定用户，若依据当天直播平台人均上线率计算，每个品牌曝光覆盖率为400万人次。问题是，从线上曝光到线下购买，快消品、020餐饮、旅游和汽车这样的重资产商品相比，并不具备可比性，甚至是和途虎养车这样的汽车后市场平台线上曝光相比，当晚途虎的一次性广告投放，在线下落地的广告营销价值衡量上都显得更接地气。
而具体分析四大品牌产品曝光率，除一汽-大众是以专场冠名形式出现外，其他3个品牌均以在线答题形式呈现，唯一出现具体产品曝光的是广汽传祺GS4，题目形式为SUV的含义，而运动型多功能车为标准答案。这种模糊性的产品曝光设定，既可以指向传祺GS4，也可以指向一汽-大众奥迪Q3或者是北京现代IX35。
撬动线下资源挂钩KPI
这仅仅是一次汽车主机厂线上广告价值考核的冰山一角。
结合本次四大汽车品牌曝光，一汽-大众2017年度销售任务完成195万辆、位居2017年1-12月车企排名第3位，庞大的私人用车市场基盘、日益年轻化的用户群体，以及对比旧有营销团队、全新销售体系需要在做法和思路上作出创新，综合因素决定了一汽-大众对此次广告投放具备了更多的试错容忍度和尝试的可能。
线上线下营销结合的探索，在长春好伙伴上汽大众身上同样发生——此前，上汽大众在与万达广场、《华夏时报》的合作中，直接将销售渠道搬到了消费一线，万达集团尝试携手汽车主机厂共同推动了线下资源的整合——既然线上获客成本高企，有精确指向性和引流能力的线下渠道恰恰才能证明其合理性和性价比优势。
纵观2017年度销售10强名单，走上百万辆台阶的上汽大众、上汽通用、一汽-大众、吉利汽车，双双跃升至年销量70万辆以上的广汽本田、东风本田以及销售规划稳扎稳打的南北丰田，无一不是在制定销售目标前，首先合理配置线上线下资源整合，及早做好产能的配套。
尽管去年整体车市仅仅达到一个百分点的微增长，但上述企业的一个基本优势是首先在制定2017年销售指标KPI考核前，就及早对市场大势做出了全面预判。大盘如南北大众、中小盘如南北丰田、本田，能够开足产能的前提是首先了解线下客户的基本需求，提供精准的定位车型，全新迈腾、途昂、TNGA平台下首款产品凯美瑞、亚洲龙，本田冠道、思域、飞度、“无论是启用全新平台架构提高产品竞争力，抑或是因地制宜制定合理的营销计划，上述车企都落实了一点，即在合适的节点推出老百姓需要的车，不牺牲经销商获利让商人有钱挣。”一位北京大型汽车零售集团老总对《华夏时报》记者表示。
线下挤哪层水分
精准的KPI考核，需要的是车企基于供销两端精准的判断与足够的市场执行力。
一汽丰田管理部企划经营室高管马春平在记述西安分部去年10月西安车展量化工作时有这样的体会：“整整9天的时间（9月30日至10月8日），分部一天没有缺席，没有一次晚到。与经销商共奋斗。不仅管理着现场，还充当着车辆说明员。展馆已熄灯，只要客人不走他们就一起耐心地陪着。有些单子就是在手机手电的照射下签定的。”9天时间，超过1000辆订单，马春平在回忆上述内容时心绪难平。
去年全年，一汽丰田完成实际销售69.3万辆，对于2017年并不全是一手好牌的一丰而言，不好高骛远，前期合理销售计划的制定，后期各部门协作的执行力配合，都为其KPI考核加分不少。
同样的例子出现在刚上市的雷克萨斯LS系列上，一位豪华车经销商集团负责人对媒体表示：“2017年，真正能做到销售裸车利润为正的品牌只有保时捷、奔驰与雷克萨斯3家，雷克萨斯的终端价格波动很小，折扣幅度较小，这在整体豪华车市场中的表现是很突出的。”
“雷克萨斯给自己定位很准，事实求是，尊重市场和经销商，所以它的定价等决策接地气。”上述经销商集团负责人表示，“同时，雷克萨斯以客户订单需求为销量目标前提，不盲目追量，它的价格（性价比）与供求匹配，所以价格波动很小。”
2017年，主流豪华品牌的裸车利润率都在负2%到4%之间。考虑到经销商提车价格差8%、厂商返点10%左右，在竞争激烈的地区终端折扣都在20%甚至更高。“雷克萨斯也可以选择给全新LS搭载2.0T的发动机，由此大幅拉低价格。但它没有，还是希望能够寻求一个品牌和销量之间的平衡。”一位业内资深人士表示。
编辑：于建平 主编：赵云
