本报记者 金晓岩 北京报道
4年一届的世界杯已拉开帷幕，近期央视名嘴白岩松的一句调侃“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”让无数中国球迷“扎了心”。不过，即使没出线，世界杯，中国仍然是主角。
统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中中国企业也由此前两届只有一家官方赞助商增加到此次的7家赞助商，同时在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
蒙牛相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时透露，5000万美元拿下世界杯赞助席位，并且要砸20亿元用在赞助营销上。“对于蒙牛来说，这不仅是蒙牛走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”在宣布赞助世界杯时，蒙牛集团CEO卢敏放如此表示。
大到签约球员代言人，小到吉祥物和足球等制造，在这场足球饕餮盛宴上，中国元素随处可见。
中企占据二级赞助商
大半江山
世界杯开场，“中国队”提前到位。
众所周知，世界杯FIFA赞助商具有排他性，所以每个行业最多只能有一家企业可以成为FIFA赞助商，截至5月8日，2018年俄罗斯世界杯官网上一共列出了15家赞助商及合作伙伴，包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商，以及3家区域赞助商。其中，万达和vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、VR科技公司指点艺境7家中国赞助商将亮相俄罗斯世界杯。
事实上，中国企业对世界杯的热衷并不仅限于2018年，有多家企业一举拿下多年的世界杯冠名权，尤其是万达集团早在2016年3月，就以1.5亿美元成为国际足联顶级赞助商，合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯。
除了成为官方赞助商之外，场外借势世界杯营销的企业也不在少数。例如，五粮液在世界杯期间推出的万店浓香观赛之旅来作为会员权益馈赠；腾讯体育则通过PGC、UGC内容，推出多样化的世界杯视频栏目。
世界杯向来是吸金的体育赛事，据了解，国际足联赞助商招商计划分为三级，级别从高到低依次是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。第一级别是FIFA合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，且数量极其有限，是全球各大企业的“必争之地”。第二级别中国企业占据了二级赞助商的大半江山。第三级别区域级赞助商则是本届世界杯的创新，此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围5个区域。
至于金额方面，有消息透露，国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右，例如万达在2016年就斥资1.5亿美元拿下世界杯一级赞助商。而二级赞助商的赞助价码也预计在5000万美元级别。至于亚洲区区域赞助商，除了雅迪，科技公司指点艺境和商务男装帝牌也跻身其中。
投资世界杯，对于企业来说可谓名利双收。
世界杯开踢，拥有俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理权的当代明诚(600136.SH)的赞助招商也尘埃落定。当代明诚发布公告指出，其全资子公司双刃剑香港本次合计共确认3家公司支付的收入6000万美元(非业务净收入)，而双刃剑香港取得2018俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理所支付的成本约为4400万美元。也就是说，因撮合赞助版权，双刃剑香港从中一共赚取1600万美元(折合人民币1.02亿元)的收入。
对中国企业的吸引力
在过去几届的世界杯里，赞助商一直被可口可乐、麦当劳等全球知名的企业所霸占，虽然近年来又不断涌现出现代汽车、索尼和东芝等亚洲面孔，但是中国席位一直空缺。
作为全球第一大体育赛事，世界杯背后酝酿着巨大的商业价值，吸引着全球企业们争相角逐冠名。但是，由于FIFA设立了严格的标准，过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。不过，随着世界经济增长放缓等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约，这便给了包括中国在内的一些亚洲企业提供了一展身手的机会。
直到2010年，光伏企业英利出现在世界杯的冠名商名单中，才首次打破了中国企业缺席世界杯的历史。并且，英利还连续在2014年二度蝉联世界杯的冠名商，并借此广为人知。
8年前，当“中国英利”4个汉字出现在南非世界杯的赛场时，引来全世界瞩目，更令国人沸腾。这是前所未有的、中国企业第一次在世界杯以赞助商身份亮相。当时，英利这一创举被赋予许多意义。“中国品牌走出去了”“中国制造业的骄傲”多重美誉纷至沓来。
因此，这些一头扎进世界杯队伍的中国企业，对世界杯营销所带来的效果也是期待不已。海信方面对《华夏时报》记者表示，赞助体育赛事对企业来说的确是一笔“划算的买卖”。相关数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信在中国和海外发达国家市场收获了众多瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。
中国品牌国际造势
关于中国企业扎堆出现在2018年世界杯赛场背后的原因，有业内人士认为，当前国际环境下，中国越来越国际化，越来越多的企业参加国际竞争，中国企业布局全球的能力越来越强，这次俄罗斯世界杯，中国企业赞助基本与美国企业赞助势均力敌。
“一方面体现了中国企业走向世界的欲望越来越强烈，另一方面，在‘一带一路’倡议下中国企业走向世界的平台和方式也越来越多样化，在这种时代背景下，通过世界杯营销是最好的方式之一，毕竟世界杯平台是与奥运会并驾齐驱的两大世界性赛事，是最适合国家营销和品牌营销的平台。”北京圣雄品牌营销策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏时报》记者采访时表示。
如果对比此前的业务布局可以发现，此次冠名世界杯的中国企业并不是首次踏出国门，关于国际化的布局早已涉足。例如，vivo就表示未来将在全球成立七大研发中心。
