本报记者 金晓岩 北京报道
婴幼儿配方奶粉注册制度实施已经进入了“下半场”，行业竞争开始白热化，就连惠氏、雅培等外资巨头也在试图通过渠道下沉，来继续“开疆扩土”。基于此，原本以小城镇为大本营的国产奶粉，市场压力逐渐增大，若不能“趋利避害”，市场份额将面临着被竞争对手蚕食的风险。为了在强手如林的婴幼儿配方奶粉行业“立足脚跟”，各大奶粉企业都使出了浑身解数，其中之一便是借助具有特色产品实现突围。
国产乳企差异化突围
根据尼尔森公布的数据显示，截至2017年9月，中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨，但仍只有28.5%，而外资品牌的比例高达56.2%。海关数据显示，2017年全年我国进口婴幼儿配方奶粉29.6万吨，同比增长33.7%。
面对外资乳企的夹击，《华夏时报》记者注意到，国产乳企不得不另辟蹊径。例如，近日，西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司（下称“高原之宝”）宣布旗下婴幼儿牦牛奶配方奶粉正式上市。这也是全球首款在华注册的婴幼儿牦牛奶配方奶粉。对此，高原之宝董事长王世全指出，在配方奶粉注册制度下，国内的婴幼儿配方奶粉市场进入白热化竞争状态，而婴幼儿牦牛奶配方奶粉是一个差异化明显的产品，前景可期。
对此，中国奶业协会相关负责人则表示，高原之宝全球首款注册婴幼儿牦牛奶配方奶粉上市，弥补了市场空白，也能增强中国奶业在国际市场上的竞争力。
公开资料显示，高原之宝是目前全国规模最大、最具现代化水平的牦牛乳制品加工企业，国家级农业产业化重点龙头企业，也是西藏唯一一家生产牦牛乳制品的企业。目前，高原之宝已在拉萨、四川若尔盖、青海黄南州、甘肃甘南建立了全国四大牦牛奶加工、养殖示范基地，产品三大系列、十八个品种产品，已远销全国20多个省市及香港、澳门地区。
高原之宝方面在官网上表示，公司已经成为中国牦牛奶第一品牌，中国西部藏区第一品牌；据了解，与婴幼儿“牛”配方奶粉主打大众路线不同，婴幼儿牦牛配方奶粉主要针对高端人群，差异化竞争策略显而易见。
“因为牦牛是源生自然生长的，生活环境也是原生的自然环境，而牦牛奶产量较低，是比较稀缺的，因此，从销售定位上来讲，牦牛奶粉不是普通的奶粉，不能用普通奶粉的销售方式来做，不能打折或者买3送1之类的营销，不能用传统的思维去做。”高原之宝副总裁杜森表示。
不过，值得注意的是，婴幼儿牦牛奶配方奶粉在获得社会认知上，还有一段路要走。若要大力度地开发、推广婴幼儿牦牛奶配方奶粉，首先要让全国人民认知其价值，同时，也要让经销渠道和母婴门店重视起来。
奶粉行业竞争白热化
按照销售区域和规模划分，目前国内乳制品加工企业主要分为三类：全国性乳企、区域性乳企和地方性小型乳企。全国性乳企主要包括以伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业为代表的全国性品牌企业。全国性品牌企业拥有全国范围内的市场营销体系、产业布局完整、技术储备良好，新产品首推能力较强。区域性乳企则分布较为广泛，每个地区基本都有自己的区域品牌。
业内表示，区域性乳企市场局限，边界明显，竞争主要包括本地乳企之间及与全国性乳企巨头的对抗。随着区域性乳企市场不断拓展，以及大量地方乳企IPO，跨区域竞争将更激烈。
那么差异化则成为了区域乳企另寻出路的一张牌。在王世全看来，虽然现阶段的婴幼儿牦牛奶配方奶粉尚处于消费认知的普及阶段，但是，几年之后，婴幼儿牦牛奶配方奶粉将是国内母婴门店引流的一个主要抓手。
而中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈等乳业专家更是直言，婴幼儿牦牛奶配方奶粉完全可以跳出常规高端牛奶的价格范畴，打造特质功能奶新的市场空间，并掀起一场新的高原乳业革命。
据了解，目前规模以上的牦牛乳制品加工企业数量非常少，全国也就3-4家而已，行业竞争并不激烈，还属于“蓝海市场”，发展空间依然较大。但是，由于婴幼儿牦牛配方奶粉具备独特的奶源优势、产品优势和竞争优势，也有其他企业向国家市场监管总局提出申请，希望在华注册婴幼儿牦牛配方奶粉。可以预见，未来涉足婴幼儿牦牛配方奶粉的企业数量会越来越多。
确实，在各国内乳企公布的年报以及非上市公司主动公布的数据中，国产奶粉行业销售额重拾增长，但整体行业尚难言乐观，市场将进入新的竞争阶段。根据行业测算估计，2017年，惠氏销售额在120亿以上，达能本身以及正规渠道贸易商、海淘和跨境购的所有销售额加在一起约100亿元，稳坐行业前二位置。而国内奶粉第一品牌飞鹤在今年年初公布的数据显示，2017年婴幼儿奶粉销售额接近75亿元，虽然高端奶粉增长241%，但整体还有相当差距。差异化发力成为国产乳企的一张王牌。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
