本报记者 孙斌 于建平 上海报道
诞生于1989年、实力征服美国市场、几度尝试快速敲开中国市场的大门、经历了8年以上的国产争论和与BBA的正面市场交锋后，中国市场占有率硕果仅存的日系豪华品牌雷克萨斯，不但在当下的中国收获了稳定的购买群体，更是迎来了中美贸易交锋中最好的日系品牌乘胜追击时机。7月26日，雷克萨斯中大型轿车全新ES迎来其第7代产品。历经六代变更，雷克萨斯终将中国当家车型起售价格下探到了27.9万，不国产的雷克萨斯，希望能以国产豪车的价格进一步收获中国人心。
为何坚持品牌调性
在中国市场，能以进口车身份与BBA分庭抗礼，并一步一个脚印布道“匠心”的豪车品牌，全球车企中惟有丰田旗下的雷克萨斯。丰田章男曾经的一句话道破了日系匠心文化的真相，他曾公开表示：“丰田艰辛的过往，每一辆车都是跪着卖出去的，尤其是雷克萨斯品牌。”
早年的广东人以“翻杯靓茶，揸翻部凌志”（喝顶级茶，开凌志车）”为成功哲学，足见雷克萨斯人心布道的深刻。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在当天第7代雷克萨斯发布现场提及了“慎独、偕赏、笃行”三大理念，在当下豪车品牌发布日益概念趋同化的当下，雷克萨斯所提倡的理念暗合了当下中国社会中产及富裕人口的精神追求实质，与其说雷克萨斯在卖车，不如讲这家日系品牌在赢取市场的人心。
2016年，雷克萨斯在中国市场实现109150辆销量，同比增长25.6%；2017年，雷克萨斯累计销量达到13.29万辆，实现22%的同比增长，同时，这一年度数据也成为雷克萨斯在华最好的销量实绩，仅次于BBA。值得一提的是，全系进口车的身份逐鹿中国市场，意味着丰田的13万辆赢取的是远比BBA丰盈的单车利润率。
2018年，是雷克萨斯30万辆年销售目标的重要起点。雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁在年初曾表示：“2018年雷克萨斯将实现三大目标，第一继续强化全新品牌形象，第二深化供需管理，第三实现全价值链健康发展。”
目前已经在国内推出了GX、RX、NX、LX 4款SUV，以及CT、IS、GS、ES、LS 5款轿车产品。最新数据显示，雷克萨斯今年上半年在华累计销量68726辆，同比增长14%。ES上半年则售出新车29227辆，占品牌总销量的42.5%。毫无疑问，ES是雷克萨斯全年目标完成进度中最重要的一环。
第7代ES打明牌的核心
此次ES发布，雷克萨斯用“YET兼融之道”来阐释ES的进化。
当消费升级之后，一辆豪华车到底应该是刚是柔？做加法还是做减法？在坚守“匠心”的前提下，“兼·融之道”看似是雷克萨斯突破这些矛盾的答案。
在《华夏时报》记者与雷克萨斯内部人士交流的过程中，记者发现从第7代ES开始，雷克萨斯市场部门开始着力将这款车从原先在华在售车矩阵中的“隐性主力”位置上升为产品主推的核心明牌。而这一变化恰恰验证了丰田在华的全盘思考。
首先，ES在雷克萨斯全系中近两年的销量占比，用实力证明了ES是在一汽丰田皇冠即将停产之后，最有能力承托丰田豪华理念的车型基盘；第二，伴随豪车市场的下压，无论从口碑、用户满意度、认知度任何一个角度看，ES当仁不让是与BBA短兵相接最好的“菊与刀”，最重要的时机是，伴随中美贸易战愈演愈烈，留给美国产豪车品牌车型的市场空间被关税诱因压缩，这同时也预示着雷克萨斯尤其是ES如果不把握好时机实现销量上冲，“兼·融之道”背后问鼎豪车销量三甲的决心就会大打折扣。
时势造英雄，才是第7代ES跃然而出，不分心打明牌的核心要义。
而全新GA-K平台、全新开发的多连杆式后悬架、搭载全新一代全混动科技，配备全球量产车型中热效率出众（41%热效率）的全新2.5L阿特金森循环发动机、全新一代ECVT电子无级变速系统以及布局更为合理的镍氢电池组……这些都是全新ES换装后的核心卖点武器。
雷克萨斯NVH负责人曾经谈及：“ES在静谧性上对标的是奔驰S级、注意不是E级。”他们曾通过在车内释放烟雾，观测烟究竟是从车里哪个位置冒出的，以此来衡量ES和竞品的差别，据上述人士称，第7代ES的内室地板吸音和隔音材料从第6代的68%上升到了93%。
ES上市定价区隔
一位北京雷克萨斯的经销商对《华夏时报》记者表示，全新ES，喜欢的特别喜欢，不喜欢的就是不喜欢，这也从另一层面证明打明牌的雷克萨斯，当下的购买群体已足够稳固和具备足够的购买热情。
记者走访发现，目前北京区域的经销商展厅主推展示车型主要为雷克萨斯混合动力的卓越版，也就是混合动力最低配。与主打起步市场的ES200兼具27.9万元的卓越版和29.8万元的豪华版不同，ES300h在35.9万元的卓越版之上就一步将价格拉伸到41.8万元的尊享版，而另一款车型ES260则打的是性能牌，在33.5万元的卓越版之外提供37.8万元的F-SPORT和39.8万元尊享版。
所有购买雷克萨斯的车主之前都有一个共同的疑问，性价比！公正地说，凭借27.9万元ES200卓越版，雷克萨斯首次将起步价拉到了国产豪华车的定价区间。问题是，在ES全系的销售基盘中，雷克萨斯市场部定位的销售重点究竟是以200排量为主还是260排量为主？
如果ES200在关税利好下从入门级打开市场，凭借卓越版和豪华版的配置优势和仅2万元价格贴近策略，ES冲量的胜算更大，而如果期望凭借ES260的区隔优势墙外开花，在性能级市场雷克萨斯面对BBA的围堵压力将更大。
最重要的是混动版本，ES300h是众多车主中兼顾燃油经济性和豪车定位优势的不二之选，类似ES200的豪华版配置优势仅2万元的区隔，在混动版上被放大到6万元，既然“兼·融之道”收获的人心，4万元的价格差应是雷克萨斯市场部需要直面的配置问题。丰田不断突破是货真价实基础上精益求精的匠心，不变的是继续维持更好的盈利水平——“兼·融之道”，自在人心！
编辑：于建平 主编：赵云
