本报记者 阚世华 刘春燕 北京报道
一杯奶茶的“凉热”，似乎正成为被关注的热点。
近日，香飘飘食品股份有限公司（下称：香飘飘，603711）发布2018年上半年财报，公司营收8.7亿元，同比增长55.38%；净利润同比下滑79%，亏损5458.6万元。
香飘飘董事长蒋建琪对《华夏时报》记者表示，其实相关情况在一季报中已做出预测及提示，实际数据在公司预期范围内。
预期亏损
据香飘飘2018年半年报显示，公司一季度尚盈利2830万元，二季度却亏损8000万元。香飘飘曾因“连续六年全国销量领先，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”广告语被外界关注，亏损公告一出，便引发外界质疑。
对于亏损因素，香飘飘公告中称，由于二季度行业淡季，因此持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放；加之成本上升同样是亏损的主要原因，自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33%，今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润影响较大。
对于质疑，蒋建琪对《华夏时报》记者表示，每年四季度和下财年一季度是产品销售旺季，二季度最淡约占全年销售的10%左右。公司运营规律为每年三季度开始启动市场，四季度及下一财年一季度达到顶峰，二季度再进入淡季。
目前，香飘飘主要产品为杯装固体冲泡奶茶。现有产品结构中，85%左右为原有的固体冲泡奶茶。其中即冲即饮的热饮属性，决定其在寒冷的冬季是销售旺季，而春节前一个月，是香飘飘历年销售的最高峰。
据AC尼尔森数据显示，香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012至2016年连续五年市场份额保持第一，公司在杯装奶茶市场的地位得以稳固。
香飘飘似乎意识到季节性带来的压力。2017年4月，公司研发推出液体奶茶，由于液体奶茶目前占比较少，上半年占15%左右，暂无法彻底解决季节性波动的问题。行业人士对《华夏时报》记者表示，与其他公司相比，香飘飘有不同于其他同业公司的鲜明特点。虽受产品单一叠加季节性的双重影响，但季节性的波动及影响，比其他公司更明显。
在外界看来，香飘飘产品结构过于单一，是公司业绩出现亏损的重要因素之一。蒋建琪对记者表示，公司前期的确存在产品过于单一问题，但随着公司即饮奶茶及即饮果汁茶的推广及运营，未来产品单一的状况将会得到有效改善。
此番，受外界热议颇多的则是香飘飘每年重金投放广告之举。据香飘飘财报显示，2018年上半年公司销售费用达3.17亿元，同比增长54.68%，其中，广告费达1.13亿元，同比增长77%。蒋建琪对《华夏时报》记者表示，做为快消品品牌公司，一定的品牌广告费用投入对建立及维持公司的品牌形象是完全必要的，同行业内其他快消品公司等基本相同。公司并未停留在老款产品中，在传统淡季加大对液体奶茶的投入，是公司逐步提升产品线机构的体现。
相比每年的重金广告投入，香飘飘产品研发投入力度同样受到质疑。据接近香飘飘的人士对《华夏时报》记者表示，香飘飘的研发能力在行业内一直相对领先。
据资料显示，2012年至2017年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超过1%。本期的研发费用仅为368.3万元，同比下降34.9%。
蒋建琪对记者表示，由于2017年推出两款新液体奶茶，导致研发费用相对增长较多，而2018年液体奶茶处在市场推广期，研发费用相对较少。未来，公司将继续聚焦奶茶及其他相关饮品的研究，加大研发力度及研发水平，加大研发投入。
结构化差异
据香飘飘财报显示，2018年上半年，香飘飘液体奶茶销售收入约为1.26亿元；在2017年年报中，公司预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右，同比增长150%；2017年，香飘飘液体奶茶累计实现销售收入2亿多元，规划2018年液体奶茶做到5亿至6亿元。2018年上半年完成1.2亿元，全年预计可实现4亿元左右，跟预期存在一定的差异。
预期差距问题究竟出在哪？蒋建琪对《华夏时报》记者解释称，主因在于产品定价较高，消费群体较为高端，销售放量需要一个过程，公司将会继续做好市场培育，不断提升销售。为提高新建液体设备的产能利用率，2018年7月，香飘飘推出新品定位为真果汁、真茶饮料，即饮产品MECO果汁茶。
据悉，目前香飘飘新品销售及市场反馈理想，预期会超过液体奶茶的收入表现。业内人士对《华夏时报》记者表示，目前，奶茶行业整体其销量及利润表现都不理想，这源于消费者对于奶茶消费欲望的降低，是奶茶行业周期性问题。
外界质疑，香飘飘营业收入增速明显高于净利润和经营现金流增速，说明香飘飘的营销策略正在失控，更加依赖于降低毛利率进而扩大销售规模的简单粗暴型消费策略 “薄利多销”。
为此，蒋建琪对记者表示，这不符合公司实际情况。
公司现金流非常充沛，截至2018年6月末公司账面库存现金为7.6亿元，公司预收账款余额1.5亿元，同比增加87%，应收账款只有380万元。目前，公司产品销售价格稳定，今年5月份对固体奶茶中的美味系列奶茶的出厂价进行提价，调价幅度在7%左右。随着调价措施的影响逐步显现，以及内部各项降本增效措施的落地，后期公司的毛利率将会稳定回升。
目前，国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场，据数据显示，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%。此外，目前市面上各种奶茶店层出不穷，香飘飘将腹背受敌？
蒋建琪对记者表示，香飘飘的液体奶茶产品MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶，与市面上其他的液体奶茶产品有着明显的差异化和不同。至于实体奶茶店的趋势，线下现调奶茶，与公司产品在消费场景、消费群体方面存在较大的差异，不构成直接的竞争关系。未来，香飘飘会择机进入线下实体奶茶连锁经营领域。
此外，香飘飘还面临市场渠道发展不均的境况，过度依赖三四线城市传统销售渠道的问题。
对此，香飘飘相关负责人对《华夏时报》记者表示，公司的确存在市场发展不均的问题，这与国内区域经济发展不均衡有关。目前，华东区域占公司销售收入48%左右，其他地区占比相对较小，说明市场的潜力和市场机会还很大
。近年，香飘飘正不断加大产品升级换代及品牌提升活动，以便适应一二线等大型城市消费需求，目前新款产品销售从反馈来看，基本都集中在一二线城市以及部分消费能力较强的三线城市。同时，公司会加大对三四线城市的渠道深耕和下沉。
编辑：韩永先 主编：陈锋
