本报记者 金晓岩 北京报道
屋漏偏逢连夜雨，由于销售费用高企被质疑之后，近日，安徽龙头白酒企业古井贡酒再度传出经销商叛离的消息。背后原因被指是为了快速提高业绩，向经销商高压货，导致渠道动荡所致。至此，古井贡酒的销售业绩也被迫受到挑战，其自身的压力也被曝光在公众之下。
经销商出逃
日前，有经销商向媒体表示，其每年销售古井贡酒五六千万元的流水，利润仅100多万元，尤其是随着房租、仓储和人工费用日益上升，渠道利润所剩无几。以其代理的一款产品为例，经销商提货价为每瓶75元，批发价80元，也就是说，经销商只赚每瓶5元的差价。
另一位不愿具名的经销商也声称遇到同样的状况，他表示，古井贡酒合肥的经销商压货强度较大，很多货压在经销商的库房里，且渠道利润很薄。“卖7000万元的货，经销商只能赚到150万元的纯利润，控制不好则只有100万左右，经销商开空单子给下游客户，下游客户又不要货，现在资金周转很慢。”目前该经销商已经转做洋河品牌代理。
据悉，通常白酒企业是需要先款后货，即经销商先打款，然后酒厂发货。目前古井贡酒是需要经销商打款后，再将上一次的货进行核销。据古井贡酒经销商反映，有的经销商为了完成业务经理安排的打款任务，不得不从酒企小额贷款公司贷款，有的甚至贷款上千万元。但是贷款一般都是直接结算给酒企，然后酒企再以酒水产品的方式发给经销商。
对于经销商所反映的情况，截至发稿前，古井贡酒方面并未给予回复。
据业内人士表示，近3年来，古井贡酒为了追求百亿目标，快速提高业绩，采取了对经销商高压货的措施。其中，安徽市场作为古井贡酒的根据地和大本营市场，其经销商渠道压货居高，为了快速流转使资金回笼，经销商便以较低利润将产品售出，如此恶性循环造成了渠道利润过低，经销商信心下降。
白酒行业分析师蔡学飞也指出，首先，古井贡酒缺乏中高端产品，其主推的产品为年份原浆系列古7、古8、古16、古20等，其中古7、古8市场销售多年，渠道利润逐渐透明，利润削弱，而古16、古20属于中高端产品，价格较高，在200-300元，还处于培育期，市面尚未打开，暂时无法实现利润补充；其次，安徽市场竞争激烈，社会成本导致渠道费用居高不下；此外，古井贡酒近年在安徽采取直控终端的市场模式，经销体系作用被整体削弱，都导致经销环节利润日益薄弱。
同时，业内指出，目前酒行业传统渠道竞争激烈，强势酒企如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖均在进行渠道下沉，着力减少经销环节，古井贡酒亦不例外，而安徽上市酒企颇多，市场竞争更为惨烈。伴随着房租的上升，传导至酒水行业的终端表现为陈列费激增，甚至出现无销量限制的现金陈列费，直接影响到经销商利润。
只不过，虽然随着国内酒业发生根本性转变，经销商整体作用弱化，但经销体系作为白酒企业的提款机和仓库，依然有着不可忽视的作用。
销售费用高企
古井贡酒从2011年前后便提出百亿规划，从财报上来看，近年古井贡酒的业绩表现也确实极为亮眼，其营业总收入和净利润已经连续多年实现双增长。2014年至2017年，其营业收入分别为46.51亿元、52.53亿元、60.17亿元和69.68亿元，一路飙升，净利润分别实现5.97亿元、7.16亿元、8.3亿元和11.49亿元，上扬趋势明显。
然而，2017年古井贡酒的白酒毛利率为76.75%，而净利润仅为16.49%，仅略高于山西汾酒(600809.SH)的15.64%，处于行业内的较低水平。
“由于公司近几年一直处于费用投放期，公司销售费用率在白酒企业中已经是最高的，未来继续提升的空间有限。一方面，有些一次性的投放费用，前期已经投放了未来就不用再投放；另一方面，随着公司整体营收规模的增长以及品牌力加强，公司费用增速有望逐渐低于收入增速。2017年前三季度，公司销售费用率为34%，同比持平，已经显露出平稳迹象。”古井贡酒方面表示。
据了解，白酒企业销售费用高达净利润近2倍较为少见，古井贡酒的销售费用占比为行业内较高的。销售费用包括职工薪酬、广告费、促销费等，但值得注意的是，与其他白酒上市公司不同，在古井贡酒销售费用的构成之中，还有一项“样品酒”。即古井贡酒之所以销售费用过高主要是古井贡酒除了广告费，还包括大额的促销费和样品酒的开支。
对此，古井贡酒官方也坦承，白酒行业分化加剧，进入挤压式竞争，竞争性增长代替容量式增长，高端品牌和区域强势品牌最受益，竞争优势凸显。并表示，古井贡酒要“筑牢安徽市场，加快河南市场建设；加大战略节点市场推广力度，建立品牌制高点，辐射全国；加快产品结构上移，向次高端和高端产品发力。”
目前，随着中国白酒行业分化加剧，市场集中度提升，白酒品牌的洗牌将会成为惯例，古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅，尚难定论。
据此，古井贡酒曾公开表示，聚焦次高端价位，将年份原浆品牌未来的定位清晰化以提升品牌对企业的拉动力。事实上，古井贡酒的业绩正受益于品牌的集中与提升。7月初，古井贡酒发布2018年上半年业绩预告显示，预计报告期内，实现归属于上市公司股东的净利润8.23亿元-9.33亿元，相较上年同期增长50%-70%。而在对增长的解释中，古井贡酒即提到了产品销售结构的上移。
业内认为，古井贡酒以低端酒起家，品牌价值感相对较低，缺乏高端产品支撑，这也是导致其净利润偏低的原因之一。近年来古井贡酒的扩张主要是来自于县级白酒市场，但其核心市场安徽既面临着本地上市酒企的竞争，也需要应对来自茅台、五粮液和洋河等一线酒企的挤压，未来竞争难度将进一步增加。
更有业内人士直言，市场承压对古井贡酒已是不利，无法安抚渠道确保经销环节的稳定更是为品牌的长远发展“埋雷”，如果古井贡酒不能处理好业绩增长和可持续发展的关系，最终还是会影响到业绩的成长性。
责任编辑：黄兴利
