本报记者 张杰 见习记者 何青汉 北京报道
在线直播行业正走向十字路口。
在互联网人口红利逐渐消失，流量获取成本激增，直播行业用户增长不断放缓的当下，2019年在线直播行业迎来洗牌期。熊猫直播退场后，游戏直播平台的格局也由“三国杀”变为如今斗鱼直播、虎牙直播双雄竞争的状态。
风口不在，头部游戏直播平台如何生存？利用线下活动引流，精耕存量市场或许是一条可行之径。
用户增速放缓
根据艾媒咨询发布《2019Q1中国在线直播行业研究报告》，2019年第一季度，斗鱼直播平台PC端活跃用户数量排名第一，月均活跃用户量人数达到7162.52万人；细分到游戏内容类直播，虎牙直播和斗鱼直播的月活跃用户数量遥遥领先于其他游戏直播平台，均超过1500万人，其中虎牙直播以微弱的优势位于第一。同时在线直播行业用户规模仍在增长，2018年用户规模达到4.56亿人，较2017年增长14.57%，预计2019年突破5亿人。
虽然仍在保持增长，头部平台仍有较高的用户活跃度，但行业的前景却不容乐观。数据显示，从2017年到2020年，我国在线直播用户增速将从28%下降至不到5%。在增速放缓的大背景下，企业利润空间会受到影响。
获客成本也在不断提高。据了解，目前直播平台获取一个用户的成本在70到80元左右，其月度留存率甚至不到20％。
线上引流成本高昂，行业整体增速放缓，许多直播平台将目光瞄向线下。斗鱼则是开先河者。6月14日，斗鱼直播节既斗鱼嘉年华在武汉汉口江滩举行。斗鱼工作人员向《华夏时报》记者透露，这已经是第四届斗鱼嘉年华，其去年嘉年华活动时现场人数就已突破52万，全网线上观看人数则超过2.3个亿。
“此类线下活动一是能塑造品牌价值，打造品牌影响力，对于短期内获取大量流量也是个不错的选择。”互联网产业分析师丁道师对记者表示，“但这种短期流量的留存率仍然是一个问题”。
商业模式待拓宽
直播平台拥有流量优势，但其单一的商业模式仍饱受诟病，在行业资本归于平静之后，没有外部资金的直播平台纷纷离场。今年5月，距离上次融资已经22个月的熊猫直播最终还是未能解决资金缺口问题，这也导致了熊猫直播的破产。而虎牙已在去年美股上市，斗鱼也在今年积极谋求赴美上市。
根据斗鱼招股书显示，斗鱼在2016年到2018年期间来自直播业务的收入占总营收的比重从77.7%、80.7%提高到了86.1%，其中头部主播贡献了超过五成的直播收入。
丁道师表示，直播平台目前大体有广告营销、电子商务、游戏和用户付费四种盈利模式，只看其中一种模式的盈利能力不能完全判断其商业模式好坏，而是要看综合表现。
而斗鱼的收入则来源于直播收入与广告，广告则包括向广告商提供的广告服务和促销活动，还包含从游戏发行商获得的游戏分发收入。数据显示，2018年，斗鱼来自直播的收入为31.47亿元，广告收入则为5.07亿元，收入比例不平衡。
与此同时，依赖于头部主播创造价值的模式存在风险。熊猫直播破产后，其头部主播分投斗鱼、虎牙两大直播平台。头部主播入驻确实能为平台带来较高人气，但同时也意味着一旦主播离去，平台必将损失大批观众。艾媒咨询数据显示，51.2％的用户会根据喜欢的主播选择平台。如何留存主播并培养出的新的顶级主播，是斗鱼面临的问题。
精耕存量市场
直播行业的竞争局势或许更加严峻。极光大数据表明，网络直播行业2018年的12月渗透率为18.7%，同比下3.1%，而全年渗透率仅保持在20%左右。反观短视频行业，其2018年渗透率从年初的35.2%增长到年底的62.2%。在互联网人口红利消失的大环境下，抢占用户时间的竞争愈发激烈。
在直播行业风口不再，短视频领域逐渐兴起的当下，遭遇“降维打击”的直播平台生存空间受到“压榨”。
拓展用户价值，挖掘存量市场的消费能力则是破解之道。丁道师对此分析道，“每一个行业都存在增长期和瓶颈期，在直播行业经历洗牌之后，留下来的平台应该在用户存量中发展增长点。”
业内分析人士称，与其以高成本获取新用户，不如将成本用在为老客户提供更多产品与服务，将单个用户的价值进一步挖掘和提升。
然而精耕存量市场则需要对现有产品与服务进行精细化打磨，最为直观的表现则是直播内容更需要有吸引力。斗鱼《炉石传说》板块主播“王师傅”向《华夏时报》记者表示，“现在做直播压力很大，为了留存观众直播强度比以前大了不少，也更累一些。”
“用户是存在消费能力的，只是有没有好的内容来让用户花钱，直播行业大浪淘沙之后，留下来的平台挖掘存量市场的价值才是长久发展的策略。”丁道师说道。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
