本报记者 翟亚男 北京报道
“关注主播不迷路，主播带你上高速”，听到这句话，经常看淘宝直播购物的小伙伴们一定满脑子都是功效显著的化妆品以及物美价廉的潮牌服饰。不过，今年的“双11”淘宝把汽车开进了直播间，更有一众明星开启了主播带货的节奏。粗略统计，沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多金牌导购转型成淘宝主播。
相比热火朝天的主播带货，电商平台的“半价卖车”更为疯狂，十余个品牌车型促销声浪此起彼伏。但当“双11”锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的热闹景象过后，你会发现地上留下的全是碎屑和灰尘。
网上乔碧萝关镜变大妈
“直播卖车”造势罢了
关掉美颜、关掉滤镜，曾红极一时的网络主播乔碧萝小姐就这样因技术失误被曝了真容，原来是五官臃肿、面容憔悴的大妈一枚，以至于曾经为其一次豪掷十几万的榜一大哥，瞬间人间蒸发，无颜再玩互联网。这种伤害对众多痴迷于网络主播的粉丝来说，无疑是致命的打击，同时更留下了对网络世界不再信任的后遗症。
回归到本年度的“双11”，直播卖车因为有了明星和KOL的出场，真的是火了一把。11月1日，李湘携手汽车自媒体KOL闫闯也在天猫汽车生活节上进行直播，此次直播为长城汽车直接引导加购200多辆，效率远远高于传统销售模式的销售效率。而在此之前，宝沃汽车还邀请代言人雷佳音等人在宝沃汽车工厂进行直播，两个半小时内，在线预订1623辆，直接销售额达到2.2亿元。在某互联网出行平台与江铃、江淮、东风雷诺、比亚迪、奇瑞等车企也纷纷亮相“双11”新能源汽车主会场，利用网红+汽车媒体人直播的模式进行卖车。对于这种新型的卖车方式，北京某4S店店长赞不绝口。据其描述，他所在的4S店平时在一天只能卖出1到2辆车，但在天猫“双11”活动开启当天，首次试水淘宝直播后，销量提升了20倍。
值得注意的是，这里出现了一个网络新词“KOL”，也就是Key Opinion Leader，即“关键意见领袖”，指在某群体中具有较大影响力和话语权的人。在传统媒介时代，KOL往往是一些知名人士，在某个方向和领域有所建树，大多都有特定的权威专业身份进行背书。比如直播平台上代购化妆品的网红李佳琦，就是个例子。有圈内人士透露，主播带货的回扣可高达销售额的20%，可见“无利不起早”。
那么，如果直播卖车也有如此高额的回扣在里面，实际购车的消费者又能真正获利多少？其次，从汽车从各大平台官宣的销量数据看，主播带货的确大幅促进了销量，但真实性有待考证。“造势远大于卖车，年底了各家车企都在冲销量，网络造势的短期热度要比打广告划算和来得快，最终还是为了给4S店引流。”有业内人士认为。同样，消费者对直播卖车的形式也并不看好。王女士表示，“平时会看一些直播视频，通过直播购买化妆品和一些服饰，但是在线上买车不会去尝试，毕竟汽车是‘大件儿’。”还有不少网友认为，网上直播购车无法真的感受到汽车的质量与质感，容易被眼睛所欺骗。
和“乔碧萝事件”一样，看直播卖车需要的是娱乐精神，你要当真，你就输了！
早起的鸟也没虫吃
“限量半价车”纯属噱头
今年的“双11”，多家车企推出半价售车。从10月30日至11月11日，沃尔沃、北京现代、哈弗、比亚迪、宝骏、江铃等十余品牌，每天在某平台限量半价销售汽车。其中，新宝骏RS-5 2019款“双11”活动价为4.89万元；北京现代第四代胜达直降5万元，售价17.58万元；沃尔沃S60L天猫“双11”直降近11万元，成交价仅需13.8万元；江铃E100B 2018款舒适型半价后仅需2.09万元，再度刷新行业底价。有网友笑称，“两部顶配新iPhone就能买辆车。”
这看似一句玩笑话，却道出了半价卖车的真实面貌，天上怎么可能掉馅饼？就以直降11万元的沃尔沃S60L来说，五折的优惠力度空前绝后。但在广告13.8万元秒杀的背后加有“仅限1台”的注释，平台还增设了一个门槛——想要抢购的车主，需要先缴纳4999元的定金才能参与活动。综合以上两个条件不难看出，虽然这次活动很划算，但最终想要买到五折沃尔沃，除了需要备好钱以外，最重要的还是运气。其实业内人都明白，这不过是平台引流的小把戏。而且从活动页面所有的五折车型来看，除了仅限1辆的五折沃尔沃以外，大部分新能源车型的价格并不划算，还带有一丝清理库存的意味。而剩下的热门畅销车型的实际成交量有多少？消费者能否抢到折扣车型？还是个未知数。
对于电商双11卖车，在消费者来说，要想顺利买到称心如意的车型，就需要提前在平台上预定并缴纳一定的定金，并且要保证自己所在平台的账户余额充足，以便在规定的时间内支付尾款。假如消费者在预定车型后，没有在规定的时间内付尾款，或是平台余额不足，都会导致平台买车失败的，更甚者在一些平台支付的定金还无法顺利退还给买家。更有业内人士透露，作为电商双十一“半价车”促销活动，尽管宣传口号为半价卖车，但实际上在消费者完成订车后，其它费用还会上涨一部分，毕竟电商卖车由于地域的差异性，存在拖车费补差价等问题。
“依靠‘双11’甩老旧车型的库存，价格就不需要底线。‘零首付’也是老套的推销模式，俗不可耐。”汽车行业分析师钟师指出，车市艰难，车企和经销商“装进篮子都是菜”，什么渠道都愿意去尝试。
其实，选择在“双11”买车的消费者无非是两类人群，一类是已经长期关注某一种车型，前期的信息了解和试驾过程都已经完成，就差“临门一脚”的消费者；另一类消费者则是相对愿意选择低端产品，例如10万元以下区间汽车的群体，更在乎促销力度是否更大。
那么，对于想在“双11”捡漏的准车主们，真的有漏可捡吗？以天猫上的一款知名合资品牌车型为例，“双11”期间的优惠力度是“现金直降3.28万元”，但据北京一家经销商负责人透露，店内的优惠力度更大，可以直减3.5万至3.6万元。“还不如来店里买。”
如今的“双11”已经成为全民购物节，但经过几年的热炒，难免变了味道。说到底，依靠“傻子经济”赚钱能得意一时，但发不了家也致不了富，弄不好彻底砸了招牌。“创新的思维模式可以学，吸引客户的方式也可以学，但日积月累的客户群体以及建立起来的信任关系，却不是互联网企业能够轻易实现的。”北京某宝马店的负责人表示。提醒一句，实体店在学互联网思维，电商们是不是也要学学实体店的作风？
编辑：于建平 主编：赵云
